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[IT뉴스]AI가 바꾸는 플랫폼 경쟁 새 지형…"국내 기업 강점 살릴 정책 필요"

온카뱅크관리자

2026-11-11 19:07:25

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 네이버 "이용자 접점·풀스택 역량으로 대응"…스타트업 접근성·데이터 활용도 과제 
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 (지디넷코리아= )인공지능(AI) 에이전트가 검색과 쇼핑, 결제 등 플랫폼의 핵심 기능을 수행하기 시작하면서 국내 플랫폼 산업의 경쟁 구도가 변화하고 있다. 글로벌 빅테크가 AI 기술과 자본력을 앞세워 시장 영향력을 확대하는 가운데 국내 기업들이 축적한 이용자 데이터와 서비스 인프라를 활용할 수 있는 정책 환경을 조성해야 한다는 제언이 나왔다.
 과학기술정보통신부와 정보통신정책연구원(KISDI)은 11일 서울 양재 엘타워에서 'AI 전환기 혁신 기반 강화와 플랫폼 정책 방향'을 주제로 디지털플랫폼 정책포럼 토론회를 개최했다.
 이날 행사에서는 AI 에이전트 확산에 따른 플랫폼 경쟁 구조 변화와 국내 기업의 대응 전략, 혁신 생태계 구축을 위한 정책 과제 등이 논의됐다.
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 <img alt="토론회 참석자들이 기념사진을 촬영하고 있다. (사진=KISDI)" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202611/11/ZDNetKorea/20261111190031549afqd.jpg" data-org-width="639" dmcf-mid="tnZq46nQgf" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202611/11/ZDNetKorea/20261111190031549afqd.jpg" width="658">
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 토론회 참석자들이 기념사진을 촬영하고 있다. (사진=KISDI)
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 AI가 플랫폼 중개 기능 대체…데이터·수익 배분 새 과제로
 이날 발제를 맡은 전현배 서강대 경제학부 교수는 AI가 기존 플랫폼의 이용자 접점과 데이터 확보 방식에 변화를 가져올 것으로 전망했다.
 에이전트 커머스는 AI가 소비자를 대신해 상품 탐색과 비교, 추천부터 주문과 결제까지 수행하는 거래 방식이다. 소비자가 개별 쇼핑 플랫폼에 접속하는 대신 챗GPT 등 AI 서비스를 통해 상품을 구매하는 구조다.
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 <img alt="전현배 교수가 발제를 진행하고 있다.(사진=지디넷코리아)" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202611/11/ZDNetKorea/20261111190032774jalh.jpg" data-org-width="640" dmcf-mid="F2cT5tB3jV" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202611/11/ZDNetKorea/20261111190032774jalh.jpg" width="658">
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 전현배 교수가 발제를 진행하고 있다.(사진=지디넷코리아)
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 전 교수는 AI 에이전트가 소비자와 플랫폼 사이에 새로운 중개자로 등장하면서 기존 플랫폼이 확보하던 이용자 데이터가 AI 사업자로 이동할 가능성이 있다고 분석했다. 이에 따라 거래 수수료와 데이터 배분을 둘러싼 새로운 경쟁 문제가 발생할 수 있다고 설명했다.
 그는 "플랫폼 자체의 가장 큰 특징은 데이터를 활용한 네트워크 효과"라며 "소비자 접점을 잃게 된다든지 기존 소비자 접점을 통해 획득했던 정보를 충분히 활용할 수 없다면 플랫폼이 경쟁력을 유지하기 상당히 어려울 것"이라고 말했다.
 특히 검색과 광고를 주요 수익원으로 삼는 네이버와 구글 등은 자체 AI 에이전트 도입에 따른 기존 사업의 자기잠식 가능성도 고려해야 한다고 봤다.
 전 교수는 국내 플랫폼이 글로벌 AI 기업에 대응할 수 있는 독립적인 서비스 생태계를 유지하는 것이 중요하다고 강조했다. 다만 새로운 거래 방식이 확산하는 초기 단계인 만큼 데이터 접근과 수익 배분 등에 관한 제도 도입에는 신중한 접근이 필요하다고 제언했다.
 이어 발제를 맡은 김민기 KAIST 경영대학 교수는 'AI 시대 플랫폼 혁신 생태계 구축을 위한 정책방향' 발표에서 AI 확산이 플랫폼의 중개 기능을 재편하는 동시에 새로운 사업 기회를 창출할 것으로 내다봤다.
 김 교수는 AI가 소비자의 검색과 추천, 서비스 선택 등을 대신할 수 있지만 실제 주문 이행과 물류 등 실행 영역에서는 기존 플랫폼의 경쟁력이 유지될 수 있다고 분석했다.
 그는 "글로벌 빅테크들이 이용자의 접점을 가져오면서 기존 플랫폼의 중개 기능이 해체될 수 있다"면서도 "실제 물리적 환경에서 서비스를 실행하는 능력은 국내 플랫폼 사업자들이 여전히 경쟁 우위를 갖고 있다"고 설명했다.
 이에 따라 국내 플랫폼이 보유한 거래 데이터와 서비스 인프라를 활용하는 한편, AI 기반 신생 기업이 새로운 시장에 진입할 수 있도록 지원해야 한다고 강조했다.
 구체적으로 공공데이터의 단순 개방을 넘어 기업 간 데이터 연결과 활용을 지원하고, AI 사업모델의 실증과 초기 수요 창출을 돕는 정책이 필요하다고 제안했다. AI 활용으로 소규모 창업이 쉬워진 만큼 기존의 기업 성장 단계 중심 지원 체계도 다양화해야 한다고 덧붙였다.
 AI 시대 생존 전략은…국내 플랫폼·스타트업 대응책 모색
 이어진 종합토론에서는 국내 플랫폼 기업이 글로벌 AI 기업에 대응하기 위한 전략과 스타트업의 사업 기회, 데이터 활용 방안 등을 놓고 의견이 오갔다.
 김용환 네이버 아젠다 릴레이션스 리더는 "AI 경쟁은 자본의 경쟁이고 데이터의 경쟁"이라며 "미국이나 중국의 빅테크들과 경쟁에서 이길 수 있느냐라고 하면 그렇지 않을 것"이라고 말했다.
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 <img alt="김용환 리더가 토론에서 발언하고 있다.(사진=KISDI)" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202611/11/ZDNetKorea/20261111190033972dfpc.jpg" data-org-width="639" dmcf-mid="3pW7V4J6g2" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202611/11/ZDNetKorea/20261111190033972dfpc.jpg" width="658">
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 김용환 리더가 토론에서 발언하고 있다.(사진=KISDI)
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 이어 "우리가 대응할 수 있는 한 포인트는 이용자 접점을 가지고 있다는 것"이라며 네이버가 결제와 여행, 지도, 플레이스 등 다양한 서비스를 연결할 수 있는 풀스택 역량을 갖췄다고 강조했다.
 김 리더는 AI 에이전트를 통해 이들 서비스를 유기적으로 연결하는 한편, 기업 간 거래(B2B)와 기업·정부 간 거래(B2G) 분야에서도 사업 기회를 모색하고 있다고 밝혔다. 엔비디아 협력과 AI 팩토리, 소버린 AI 관련 사업 등을 주요 사례로 제시했다.
 AI 사업의 수익화 가능성에 대해서는 "저희도 다양한 실험을 하고 있다"며 "어디서 어떻게 터질지는 저도 관심 가지고 계속 보고 있다"고 말했다. 이어 학계와 협력해 다양한 가설을 세우고 사업 가능성을 연구하고 있다고 설명했다.
 AI 확산에 따른 콘텐츠 생태계 변화도 언급했다. 김 리더는 AI가 검색 결과를 직접 제공하면서 이용자의 원본 콘텐츠 방문이 줄어드는 '제로 클릭' 현상에 대응하기 위해 창작자에게 인센티브를 제공하는 네이버 메이트 프로그램 등을 운영하고 있다고 밝혔다.
 스타트업 측에서는 AI 시대 플랫폼 접근성과 데이터 활용의 중요성을 강조했다.
 정주현 스타트업얼라이언스 선임전문위원은 의료와 모빌리티, 법률, 부동산 등 산업별 전문성이 필요한 분야에서 국내 스타트업의 성장 가능성이 있다고 평가했다.
 정 선임전문위원은 "예전에는 이용자의 검색에 몇 번째로 뜨느냐가 중요했는데 지금은 AI가 추천하는 후보에 드느냐 안 드느냐가 상당히 중요해졌다"며 소규모 사업자도 AI가 읽을 수 있는 형태로 상품과 서비스 정보를 제공할 수 있어야 한다고 설명했다.
 이어 국내 플랫폼과 연결하기 어려운 스타트업일수록 글로벌 AI 서비스에 의존할 가능성이 커진다며 개방적인 플랫폼 환경 조성을 주문했다.
 그는 "국내 플랫폼과 연결이 되기 어려운 스타트업일수록 글로벌 AI에 의존할 가능성이 상당히 많다"며 "독립형 플랫폼이되 스타트업들한테는 좀 더 열린 플랫폼을 고민해 봐야 되지 않을까 생각한다"고 말했다.
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