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[IT뉴스]현실에 열린 '이세계'…中 SNS가 섬 하나 통째로 빌린 이유

온카뱅크관리자

2026-11-05 15:47:26

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 콘텐츠보다 중요한 건 참여…팬덤·데이터로 IP 가치 확대 
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 [디지털데일리 강소현 기자] 중국 소셜미디어 플랫폼 샤오홍슈가 서브컬처 세계관을 구현하기 위해 상하이의 섬 하나를 통째로 빌렸다. 섬에 들어선 방문객은 모두 가상 세계관 속 주인공이 됐다. 이들을 맞이한 것은 세계관 속 등장인물인 비플레이어 캐릭터(NPC)들이었다.
 성샹 샤오홍슈 마케팅 연구소장은 5일 오전 포시즌스 호텔 서울에서 열린 '2026 국제 온라인동영상서비스(OTT) 포럼'에서 이 같은 사례를 소개했다.
 ◆ 콘텐츠 공급자 따로 없다…4억명이 키운 플랫폼
 샤오홍슈는 중국의 대표적인 소셜미디어 플랫폼으로, 현재 이용자 수는 4억명에 달한다. 이용자들이 일상과 취향을 공유하는 커뮤니티를 기반으로 영상·라이브 방송·쇼핑 등의 서비스를 제공하고 있다.
 특히 넷플릭스나 디즈니플러스(+)와 같은 OTT와 달리 이용자가 직접 콘텐츠를 제작하고 공유한다. 콘텐츠를 일방적으로 제공하는 대신 이용자들의 자발적인 참여와 소통을 통해 새로운 콘텐츠와 문화가 만들어지는 구조다.
 성샹 소장은 "오늘날 샤오홍슈가 이처럼 단계적으로 발전해 온 것은 처음부터 계획된 결과가 아니다. 사용자들이 함께 참여하면서 지금의 모습으로 만들어 준 것"이라며 "우리는 이용자를 단순한 콘텐츠 소비자가 아닌 창작자이자 기여자로 보고 있다"고 강조했다.
 ◆ 팬덤이 만드는 시장…이용자 수요 따라 서비스 확장
 실제 샤오홍슈는 이용자들의 수요에 따라 서비스 영역을 확대해 왔다. 글 중심의 콘텐츠에서 영상과 라이브 방송으로 영역을 넓혔으며, 쇼핑 기능과 큐레이션 크리에이터 생태계도 구축했다.
 올해 국제축구연맹(FIFA) 월드컵 중계권을 확보한 뒤에는 경기 중계에 그치지 않고 팬들을 위한 배지와 커뮤니티 활동을 마련했다. 그 결과 1100만명이 팬 커뮤니티에 합류했다는 설명이다.
 최근에는 인공지능(AI) 분야로도 영역을 넓히고 있다. AI 개발자를 위한 해커톤 대회와 온라인 질의응답 행사를 개최하고, 개발자가 제작한 AI 에이전트와 미니 앱을 플랫폼에 게시하거나 판매할 수 있도록 했다.
 성샹 소장은 "사용자들이 글뿐만 아니라 영상으로도 자신을 표현하고 싶어 한다는 사실을 알게 됐다. 이에 영상 콘텐츠를 개발하기 시작했고, 라이브 방송 기능도 점차 발전시켰다"며 "이용자들이 플랫폼에서 접한 상품을 직접 구매하고 싶어 한다는 점을 발견하면서 쇼핑 기능과 큐레이션 크리에이터 생태계까지 구축하게 됐다"고 말했다.
 ◆ 10만명이 주인공 됐다…오프라인으로 경험 확장
 이러한 전략은 오프라인으로도 확장됐다. 최근 중국 젊은 층에서 인기를 끌고 있는 서브컬처 시장을 공략하기 위해 마련한 행사에서는 방문객들이 세계관 속 등장인물이 돼 서로 소통하고 다양한 활동에 참여하도록 했다.
 행사에는 약 10만명이 방문한 것으로 알려졌다. 참가자들이 현장 경험을 온라인에 공유하면서 관련 콘텐츠가 확산됐고, 새로운 이용자 유입으로도 이어졌다는 설명이다.
 성샹 소장은 "샤오홍슈는 온라인 플랫폼이지만 콘텐츠가 온라인에서만 확산되도록 두지는 않는다. 사용자 한 사람 한 사람을 주인공으로 만들고, 이들이 새로운 문화를 만들어 갈 수 있도록 돕는 것이 우리의 방식"이라며 "실제로 많은 참가자가 섬을 떠날 때 울었다. 현실에서는 한 번도 이런 대우를 받아본 적이 없다고 느꼈기 때문"이라고 말했다.
 이어 "참가자들이 섬을 떠날 때는 모든 NPC가 모여 '주인님, 환영합니다. 주인님, 어서 오세요'라고 인사했다"며 "마치 완전히 다른 세상에 들어온 듯한 경험을 선사한 것"이라고 덧붙였다.
 ◆ 취향 데이터가 쌓이면 돈이 된다…OTT의 새 수익 공식
 이용자들의 자발적인 참여는 새로운 사업 기회로도 이어지고 있다. 관심사를 공유하고 콘텐츠를 생산하는 과정에서 새로운 시장이 형성되고, 축적된 데이터를 활용한 정밀한 콘텐츠 추천이 다시 이용자 참여를 늘리는 선순환 구조다.
 성샹 소장에 따르면 샤오홍슈에서는 매일 약 800만명이 콘텐츠를 게시하고, 1억4000만명이 상품을 검색하거나 구매하려고 한다. 이용자들의 자발적인 참여를 바탕으로 형성된 관심사 커뮤니티도 3000개를 넘는다.
 성샹 소장은 "오늘날 샤오홍슈의 데이터는 정말 보물과도 같은 자산이다. 저희는 백엔드에 축적된 사용자 행동 데이터를 통해 한 사람이 삶의 다양한 영역에서 무엇을 좋아하는지 파악할 수 있다"며 "개별 사용자에게는 3000개가 넘는 태그가 붙어 있다. 이러한 데이터와 태그를 바탕으로 콘텐츠를 정밀하게 확산시키면 더 많은 사람에게 도달할 수 있고, 다시 새로운 참여가 일어나는 선순환 구조가 만들어진다"고 설명했다.
 샤오홍슈는 이러한 구조가 OTT 사업자들에게도 새로운 기회가 될 수 있다고 봤다. 작품을 시청한 이용자들이 팬덤을 형성하고 토론과 2차 콘텐츠 제작에 참여하면서 콘텐츠 지식재산(IP)의 영향력을 확대할 수 있다는 것이다.
 성샹 소장은 "이용자들이 만들어 내는 토론과 작품의 확산은 엄청난 비즈니스 기회를 가져다준다"며 "콘텐츠의 재생이 끝나는 순간은 오히려 그 작품의 진정한 생명력이 시작되는 순간일"이라고 말했다.
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