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[IT뉴스]개발 국적보다 ‘동아시아 팬덤’···달라진 서브컬처 게임 사업 공식

온카뱅크관리자

2026-10-26 13:47:25

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 일본·한국·대만 연결한 서비스 확대···中게임 국내 게임사가 유통 기존작 동일 업데이트로 다지역 매출 확보, 신작 출시 전 팬덤 형성 코믹마켓·도쿄게임쇼 이어 AGF까지···지역별 오프라인 접점 확대 
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 [시사저널e=장민영 기자] 한국·일본·중국·대만을 잇는 동아시아 서브컬처 게임 시장의 경계가 낮아지고 있다. 과거 국내 게임사가 한국에서 작품을 흥행시킨 뒤 일본이나 대만으로 서비스를 확대하는 방식이 일반적이었다면, 최근 개발사와 퍼블리셔의 국적을 넘어 처음부터 여러 시장을 하나의 권역으로 묶어 운영하는 사례가 늘고 있다.
 중국 게임사가 개발한 신작을 한국 대형 게임사가 국내에 서비스하고, 반대로 한국에서 개발한 게임의 일본 서비스를 해외 파트너에게 맡겼다가 다시 직접 운영으로 가져오는 움직임도 나타난다. 기존 게임은 하나의 캐릭터·시즌 업데이트로 한국과 일본, 대만의 매출을 동시에 끌어올리고 있다.
 넥슨의 최근 행보가 대표적이다. 중국 만쥬게임즈가 개발한 '아주르 프로밀리아'는 넥슨이 오는 11월 26일 국내에 출시한다. 반대로 넥슨게임즈가 개발한 '블루 아카이브'는 일본에서 요스타가 맡아온 퍼블리싱(유통)을 2027년 1월부터 넥슨 그룹이 직접 담당한다. 넥슨은 일본 서비스 전환 목적을 개발·운영·지식재산권(IP) 확장의 일원화로 설명했다.
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 서브컬처 게임의 사업 구조가 게임 국적보다 어떤 기업이 지역별 서비스와 팬덤을 가장 효과적으로 맡을 것인지에 따라 움직이는 단계로 바뀌고 있는 셈이다.
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 <img alt="넥슨이 중국 만쥬게임즈가 개발한 '아주르 프로밀리아' 국내 서비스를 맡았다. / 이미지=넥슨 " class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202610/26/552777-a6ToU27/20261026134209803ahup.png" data-org-width="700" dmcf-mid="uCCN3hx2J7" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202610/26/552777-a6ToU27/20261026134209803ahup.png" width="658">
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 넥슨이 중국 만쥬게임즈가 개발한 '아주르 프로밀리아' 국내 서비스를 맡았다. / 이미지=넥슨 
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 ◇중국 개발작을 넥슨이 국내 서비스···퍼블리싱 경계 낮아져
 다음달 국내에 출시되는 아주르 프로밀리아는 이러한 변화를 보여주는 사례다. 개발사는 글로벌 시장에서 '벽람항로'를 서비스해왔다. 신작은 판타지 역할수행게임(RPG)으로, 넥슨은 한국 퍼블리싱을 맡아 PC와 모바일로 출시한다. 넥슨은 국내에서 사전 테스트를 진행했다. 
 국내 대형 게임사가 자체·계열 개발 서브컬처 게임만 서비스하는 것이 아니라 중국 개발사의 신작까지 포트폴리오에 넣었다. 넥슨 입장에서는 개발 단계부터 모든 신작을 내부에서 확보하지 않고 해외에서 이미 서브컬처 개발 경험을 갖춘 파트너의 작품을 국내 서비스 역량과 연결할 수 있다.
 출시 준비 역시 단순 번역과 마케팅에 머물지 않는다. 넥슨은 자사 콘텐츠 커뮤니티 '피크'에 아주르 프로밀리아 전용 채널을 만들고 일러스트와 만화, 코스프레, 팬 음악 등 2차 창작을 받는 프로그램을 운영하고 있다. 출시와 동시에 크리에이터 프로그램도 시작하며 12월 국내 서브컬처 행사인 AGF 2026에도 참가한다.
 중국에서 개발된 게임을 한국 이용자의 소비 방식에 맞게 다시 연결하는 역할을 퍼블리셔가 맡는 구조다. 이는 최근 서브컬처 시장에서 개발사의 국적과 서비스 사업자의 국적이 반드시 일치하지 않는다는 점을 보여준다.
 ◇블루 아카이브는 반대로 일본 서비스 직접 가져온다
 반대 방향의 변화도 동시에 일어나고 있다. 넥슨은 지난 25일 블루 아카이브의 일본 퍼블리셔를 요스타에서 넥슨으로 변경한다고 발표했다. 2027년 1월 관련 점검 이후 넥슨이 일본 서비스를 직접 운영할 예정이다. 게임 개발은 기존과 동일하게 넥슨게임즈가 맡는다.
 블루 아카이브는 일본 시장에서 먼저 팬덤을 크게 확보한 뒤 국내와 글로벌로 영향력을 넓힌 대표적인 국내 서브컬처 IP다. 그동안 일본에서는 현지 서브컬처 게임 서비스 경험을 갖춘 요스타가 퍼블리싱을 담당했다. 초기 시장 안착을 위해 지역 전문 퍼블리셔와 협업한 구조였다면, 앞으로는 넥슨 그룹이 개발과 일본 운영, IP 사업을 보다 직접적으로 연결하는 체계로 바뀐다.
 넥슨도 변경 이유로 넥슨게임즈와 퍼블리셔 간 그룹 협업을 강화하고 개발·운영·IP 확장을 일원적으로 진행할 체계를 구축하기 위해서라고 밝혔다.
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 서비스 주체만 교체하는 것이 아니라 장기간 성장한 IP의 운영 권한을 그룹 내부로 모으는 의미가 있는 셈이다.
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 <img alt="블루 아카이브 5주년 일본 행사 전경. / 사진=넥슨" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202610/26/552777-a6ToU27/20261026134211159rzvu.jpg" data-org-width="700" dmcf-mid="7FuYM7mjiu" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202610/26/552777-a6ToU27/20261026134211159rzvu.jpg" width="658">
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 블루 아카이브 5주년 일본 행사 전경. / 사진=넥슨
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 게임 밖 사업도 포함된다. 넥슨은 일본에서 생방송과 오프라인 행사, 상품, 제휴 등 게임 외부의 IP 활동을 계속 확대하겠다는 방침이다. 내년 1월에는 6주년 오프라인 행사인 '블루아카 페스'를 개최할 예정이다.
 초기에는 현지 파트너의 운영 역량을 활용하고, IP가 일정 규모 이상 성장한 이후 직접 서비스로 전환해 게임과 팬덤 사업을 함께 관리하는 방식이다.
 ◇일본 100억달러 시장···동아시아 서브컬처의 핵심 축
 이 같은 움직임의 중심에는 일본 시장이 있다. 모바일 앱 인텔리전스 센서타워에 따르면, 올해 7월까지 최근 1년 간 일본 모바일게임 인앱결제 수익은 100억달러, 약 1조5600억엔을 넘어섰다.
 전년보다 5.1% 감소했지만 한국의 2배 이상, 대만의 약 4배 규모다. 중국 아이폰 운영체제(iOS) 시장을 제외하면 아시아에서 가장 큰 모바일게임 결제 시장이다.
 다운로드와 플레이 시간은 과거보다 감소했지만, 기존 이용자의 높은 참여도와 결제가 유지되는 성숙 시장의 특징을 보이고 있다.
 특히 역할수행게임(RPG)은 전체 모바일게임 인앱결제 수익의 약 3분의 1을 차지했다. 캐릭터를 수집하고 성장시키면서 지속적인 이야기와 업데이트를 소비하는 서브컬처 RPG가 높은 이용자당 결제를 기대할 수 있는 시장 환경이다.
 해외 기업의 비중도 커지고 있다. 올해 2분기 일본 현지 퍼블리셔의 인앱결제 수익 점유율은 46%로 가장 높았지만 중국 퍼블리셔 비중도 전년 동기 24%에서 28%로 상승했다. '붕괴: 스타레일'과 '원신', '승리의 여신: 니케' 등 일본 밖에서 개발된 캐릭터 중심 게임도 주요 매출작으로 자리잡았다.
 일본 서브컬처 시장이 자국 게임만 소비하는 시장이 아니라 중국과 한국을 포함한 동아시아 기업이 경쟁하는 공간으로 바뀌고 있는 셈이다.
 ◇업데이트 하나로 한국·일본·대만 매출 동반 상승
 기존 게임에서도 권역 단위 운영의 효과가 나타난다. 스마일게이트가 서비스하는 '카오스 제로 나이트메어'는 지난 21일 출시 1주년을 맞아 신규 시즌과 한정 캐릭터 '로스바이세'를 추가했다.
 업데이트 직전인 20일 국내 구글플레이 게임 매출 78위에서 23일 13위까지 상승했고, 애플 앱스토어에서는 21일 88위에서 다음날 7위로 올라갔다.
 같은 업데이트가 일본과 대만에서도 매출을 움직였다. 일본에서는 앱스토어 게임 매출 100위권 밖에서 8위까지 상승했고 대만에서도 7위를 기록했다.
 게임 하나의 업데이트 비용을 특정 국가 매출만으로 회수하는 것이 아니라 동일한 캐릭터와 콘텐츠를 한국·일본·대만 이용자에게 공급해 여러 시장에서 동시에 수익을 만드는 구조다.
 서브컬처 게임사가 동아시아를 하나의 운영 권역으로 보기 쉬운 이유이기도 하다. 캐릭터 디자인과 이야기, 전투 콘텐츠라는 핵심 상품을 공유하면서 음성과 현지 마케팅, 오프라인 협업은 국가별로 조정할 수 있기 때문이다.
 카제나도 한국과 일본에서는 메이드카페와 협업하고 대만에서는 현지 유제품 브랜드와 별도 제휴를 진행했다.
 게임 안에서는 같은 IP를 운영하되 게임 밖에서는 지역 이용자 성향에 맞춰 접점을 다르게 만드는 방식이다.
 ◇'수출'보다 복잡해진 서브컬처 사업 구조
 때문에 최근 서브컬처 시장의 움직임을 단순한 국내 게임의 일본 수출로 설명하기는 어려워지고 있다.
 아주르 프로밀리아는 중국 개발사가 만든 게임을 한국 넥슨이 국내에 서비스한다. 블루 아카이브는 한국 넥슨게임즈가 개발했지만 일본에서는 현지 기업 요스타가 장기간 퍼블리싱했고, 이제 넥슨이 다시 직접 서비스를 맡는다.
 카오스 제로 나이트메어는 하나의 콘텐츠 업데이트를 한국·일본·대만에 동시에 공급하며 여러 국가의 매출을 함께 끌어올리고 있다.
 개발과 퍼블리싱, 소비 시장이 각각 다른 국가에 놓이는 사례가 늘어나고 있는 것이다.
 기업 입장에서도 자체 개발작만으로 서브컬처 포트폴리오를 만드는 것보다 시장별로 경쟁력을 가진 외부 개발사와 퍼블리셔를 활용하는 선택지가 넓어졌다.
 반대로 IP가 일정 수준 이상 성장하면 직접 서비스를 통해 이용자 데이터와 상품, 오프라인 행사 등 IP 사업 전반을 내부로 가져올 유인도 커진다.
 ◇일본 코믹마켓·도쿄게임쇼에서 국내 AGF까지
 오프라인 행사 역시 동아시아 팬덤 운영의 한 축이 되고 있다. 엔씨가 서비스할 '아스트라에 오라티오'는 올해 일본 코믹마켓과 도쿄게임쇼를 거쳐 오는 12월 국내 AGF에 참가한다. 일본 현장에서 먼저 캐릭터와 작품을 알리고 국내에서는 150부스 규모의 전시 공간을 만들어 이용자를 만나는 일정이다. 
 넥슨게임즈의 '파레이돌리아' 역시 도쿄게임쇼에 이어 AGF에 참가한다.
 스마일게이트는 카오스 제로 나이트메어와 신작 '미래시: 보이지 않는 미래'를, 넥슨은 아주르 프로밀리아를 출품한다. 네오위즈는 '브라운더스트2'로 3년 연속 참가한다.
 해외 기업도 들어온다. 일본의 세가·아틀러스는 '페르소나4 리바이벌'을 시연하고 중국 엘리멘타는 '실버 팰리스'를 소개한다.
 지난해 AGF 관람객이 처음으로 10만명을 넘어선 이후 국내에서도 서브컬처 게임사가 캐릭터 팬덤을 직접 만날 수 있는 시장이 커지고 있는 모습이다.
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 과거 한국 게임사가 서브컬처 이용자를 만나기 위해 일본 코믹마켓과 도쿄게임쇼 같은 해외 행사를 적극 활용했다면, 이제는 AGF가 국내 팬덤을 연결하는 별도 거점으로 자리잡는 흐름이다.
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 <img alt="오는 12월 열릴 예정인 AGF 2026 1차 참가사들. / 이미지=AGF 조직위원회" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202610/26/552777-a6ToU27/20261026134212449aikj.jpg" data-org-width="700" dmcf-mid="zaRhftAiLU" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202610/26/552777-a6ToU27/20261026134212449aikj.jpg" width="658">
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 오는 12월 열릴 예정인 AGF 2026 1차 참가사들. / 이미지=AGF 조직위원회
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 업계에서는 서브컬처 게임 시장이 특정 국가에서 흥행한 뒤 주변국으로 순차 진출하는 구조에서 벗어나 한국·일본·중국·대만을 하나의 팬덤 권역으로 보고 개발과 서비스 전략을 짜는 방향으로 바뀌고 있다고 보고 있다. 
 한 서브컬처 게임사 관계자는 "과거 국내 성과를 확인한 뒤 일본이나 대만 진출을 검토하는 경우가 많았다면, 지금은 초기 단계부터 여러 지역에서 캐릭터와 세계관이 통할 수 있는지를 함께 본다"며 "개발사의 국적보다 각 시장에서 어떤 퍼블리셔가 이용자와 접점을 만들고, 업데이트와 오프라인 행사까지 얼마나 지속적으로 운영할 수 있는지가 중요해졌다"고 말했다. 
 이어 "서브컬처 게임은 같은 캐릭터와 콘텐츠가 한국·일본·대만에서 동시에 반응을 얻을 수 있는 만큼 하나의 업데이트를 여러 시장에서 활용할 수 있다는 장점이 있다"며 "반대로 지역마다 팬덤이 콘텐츠를 소비하는 방식은 다른 만큼 현지 운영과 IP 관리 역량이 장기 성과를 가르는 요소가 되고 있다"고 설명했다.
 ◇게임 하나보다 '동아시아 IP' 단위로
 게임사들이 관심을 두는 지점도 달라지고 있다. 어느 한 국가에서 출시 초기 앱마켓 상위권에 오르는 것만이 아니다.
 한국과 일본, 대만에서 동일한 신규 캐릭터가 이용자를 다시 불러올 수 있는지, 지역별 오프라인 행사와 상품으로 팬덤을 이어갈 수 있는지, 외부 개발작도 자사 퍼블리싱 역량을 통해 안정적인 매출원으로 만들 수 있는지가 중요해졌다.
 특히 일본은 시장 규모가 크지만 신규 게임이 기존 이용자의 시간을 빼앗기 어려운 성숙 시장이다. 진출 자체보다 지속적인 캐릭터·스토리 업데이트와 현지 팬덤 관리가 필요하다.
 이 때문에 신작 역시 출시 전부터 여러 지역을 함께 고려한다.
 아주르 프로밀리아는 한국 출시 전부터 2차 창작과 크리에이터 프로그램을 운영하고 출시 직후 AGF에 참가한다. 아스트라에 오라티오는 일본 행사와 국내 행사를 연속으로 활용하고 있다.
 기존 IP는 운영 구조까지 바뀐다. 블루 아카이브는 일본 현지 파트너를 통해 확보한 팬덤을 기반으로 앞으로는 넥슨이 개발·서비스·IP 확장을 직접 연결한다.
 결국 최근 서브컬처 게임 시장의 변화는 '한국 게임의 해외 진출'이라는 단순한 방향보다 한국·중국·일본·대만의 개발사와 퍼블리셔, 이용자가 서로 연결되는 동아시아 단위 사업 구조의 확대로 볼 수 있다.
 중국 개발작을 한국 대형 게임사가 서비스하고, 한국 개발작의 일본 운영권을 직접 가져오며, 하나의 업데이트가 여러 국가의 매출을 동시에 움직이는 사례가 이어지고 있다.
 이러한 구조가 자리잡을수록 게임사들의 경쟁 역시 국내 신작 숫자보다 동아시아에서 통할 캐릭터 IP를 얼마나 확보하고, 국가별 서비스와 오프라인 팬덤을 얼마나 장기간 연결할 수 있는지에 무게가 실릴 전망이다.
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