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[IT뉴스]추석 선물로 본 ‘GEO’ 전쟁 [구픽 AI, 쓰고 묻다]

온카뱅크관리자

2026-09-26 11:57:25

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 챗GPT·제미나이·클로드에 설문 추천 같은 질문… 검색 상단 넘어 ‘AI 답변 안’ 경쟁 
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 [편집자주] ‘구픽 AI, 쓰고 묻다’는 디지털데일리 구아현 기자가 인공지능(AI) 서비스를 직접 써보고, 개발자와 업계 전문가에게 작동 원리와 기술·산업 변화를 묻는 딥다이브 체험기다.
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 [디지털데일리 구아현기자] “30대 처제에게 5만원 이하 추석 선물을 추천해줘.”
 오픈AI 챗GPT와 구글 제미나이, 앤트로픽 클로드에 똑같이 물었다. 세 AI가 추천하는 품목뿐 아니라 브랜드를 노출하고 구매로 연결하는 방식에도 차이가 났다.
 ‘70대 부모님에게 10만원 이하 건강 선물’을 묻자 챗GPT는 자동 혈압계를 우선 추천하면서 ‘오므론 HEM-7121J’, ‘녹십자 YE670A’처럼 구체적인 제품 모델을 상품 카드로 띄웠다. 가격과 판매처, 평점도 함께 제시하고 구매 페이지로 이동할 수 있도록 연결했다.
 제미나이는 건강식품과 마사지기 등 품목을 먼저 제시하면서 일부 브랜드와 제품명까지 언급했다. 홍삼에서는 ‘정관장 에브리타임 밸런스’, ‘광동·일동 침향환’을, 마사지기에서는 풀리오·제스파 등을 예시로 들었다. 다만 챗GPT처럼 특정 판매처나 구매 링크까지 직접 연결하지는 않았다.
 클로드는 같은 질문에서 자동 혈압계와 발·종아리 마사지기, 온열 찜질기 등 품목과 가격대, 선택 기준을 중심으로 답했다. 이 경우 특정 브랜드나 판매처, 구매 링크는 제시하지 않았다.
 다른 질문에서는 양상이 조금 달라졌다. ‘30대 처제에게 5만원 이하 추석 선물’을 묻자 세 AI 모두 탬버린즈와 오설록 등 일부 브랜드를 공통으로 추천했다. 클로드 역시 이 질문에서는 록시땅·이솝·탬버린즈, TWG·오설록 등의 브랜드를 언급했다. 제미나이도 탬버린즈·논픽션·이솝·오설록 등을 후보로 제시했다. 다만 두 서비스 모두 챗GPT처럼 특정 판매처를 붙여 구매 페이지까지 연결하지는 않았다.
 즉 세 서비스 모두 필요에 따라 브랜드나 제품을 언급했지만 구매 단계로 내려가는 깊이는 달랐다. 클로드는 상대적으로 품목과 선택 이유를 중심으로 설명했고, 제미나이는 여기에 브랜드·제품 예시를 더하는 방식이 두드러졌다. 챗GPT는 특정 제품명과 실시간 가격, 판매처를 상품 카드로 제시하고 구매 링크까지 연결해 세 서비스 가운데 가장 ‘커머스형 답변’에 가까웠다.
 유료 광고인지 여부와는 별개의 문제다. 소비자는 AI 답변 안에서 이미 후보 상품과 브랜드를 추리고, 경우에 따라 판매처로 바로 이동할 수 있다. 기업 입장에서는 검색 결과 상단에 노출되는 것을 넘어 AI가 만드는 몇 줄의 답변 가운데 어느 단계까지 자사 제품이 등장하느냐가 새로운 마케팅 접점이 되는 셈이다.
 그렇다면 질문이 생긴다. 같은 조건을 입력했는데 왜 특정 브랜드는 여러 AI에서 반복해서 등장했을까. 기업들은 이제 검색 결과 첫 페이지뿐 아니라 AI가 만드는 한 번의 답변 안에 들어가기 위해 경쟁해야 하는 걸까.
 ◆ 왜 같은 브랜드가 AI 답변에서 반복될까
 지난 8월6일 기자 대상 강연에서 만난 이재홍 어크로스 대표는 이 변화를 기존 검색엔진최적화(SEO)와 생성형엔진최적화(GEO)의 차이로 설명했다.
 이 대표는 “SEO에서는 링크를 여러 개, 페이지 단위로 제공하지만 GEO에는 다음 페이지라는 개념이 없다”며 “질문에 대한 단일 답변에서 끝나기 때문”이라고 말했다. 과거에는 검색 결과와 쇼핑몰, 유튜브 리뷰를 오가며 소비자가 직접 비교했다면 이제 AI가 비교·분석의 상당 부분을 대신한다는 것이다.
 실제 이번 선물 찾기도 그랬다. 기자는 쇼핑몰에서 ‘30대 여성 추석 선물’을 검색해 상품을 하나씩 비교하지 않았다. 관계와 나이, 예산을 한 문장에 넣었고 AI가 후보를 걸러냈다.
 이 대표는 이를 구매 의사결정 과정이 짧아지는 변화로 봤다. 강연에서 그는 “한참 비교한 후 구매했던 과정을 이제는 AI가 정리해준다”며 “AI가 비교·분석을 자동으로 처리하면서 구매 의사결정 과정이 단축되는 현상이 있다”고 설명했다.
 실제 AI에서 쇼핑몰로 넘어가는 이용자도 늘고 있다. 어도비에 따르면 2025년 11월1일부터 12월31일까지 생성형 AI에서 미국 유통 사이트로 유입된 트래픽은 전년 동기 대비 693.4% 늘었다. 어도비 역시 아직 이용자 기반은 작다고 전제했지만 AI가 쇼핑 보조 수단으로 활용되는 흐름은 뚜렷하다고 분석했다.
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 ◆ 검색 링크 여러 개 대신 ‘AI 한 답변’
 이런 변화와 함께 부상한 개념이 답변엔진최적화(AEO)와 생성형엔진최적화(GEO)다. 검색엔진최적화(SEO)가 검색 결과에서 자사 웹페이지의 노출을 높이는 데 초점을 맞췄다면 AEO·GEO는 AI가 만드는 답변 속에서 기업이나 브랜드, 콘텐츠가 어떻게 인식되고 제시되는지에 주목한다.
 이재홍 어크로스 대표는 지난 8월 기자 대상 강연에서 SEO와 GEO의 차이를 ‘여러 개의 링크’와 ‘하나의 답변’으로 설명했다.
 이 대표는 “SEO에서는 링크를 여러 개, 페이지 단위로 제공하지만 GEO에는 다음 페이지라는 개념이 없다”며 “질문에 대한 단일 답변에서 끝나기 때문”이라고 말했다. 과거 소비자가 검색 결과와 유튜브 리뷰 등을 오가며 직접 비교했다면 이제 AI가 비교·분석 과정 상당 부분을 대신하면서 구매 의사결정 과정도 짧아질 수 있다는 설명이다.
 실제 AI를 거쳐 쇼핑몰로 향하는 이용자도 빠르게 늘고 있다. 어도비에 따르면 2025년 11~12월 미국 연말 쇼핑 기간 생성형 AI에서 미국 유통 사이트로 유입된 트래픽은 전년 동기 대비 693.4% 증가했다. 기반 규모는 아직 크지 않지만 AI가 상품 탐색과 구매를 돕는 도구로 자리 잡기 시작했다는 의미다.
 정보를 바라보는 방식도 달라진다. 이 대표는 기존 검색이 키워드와 텍스트를 중심으로 정보를 연결했다면 생성형 AI에서는 ‘엔티티(entity·개체)’와 그 주변 맥락이 중요해진다고 설명했다.
 예를 들어 ‘삼성’, ‘삼성전자’, ‘Samsung Electronics’처럼 표기가 달라도 맥락상 같은 기업이라는 하나의 엔티티로 묶어 이해하는 식이다. 이 대표는 이를 기존의 ‘2차원 텍스트 매칭’에서 여러 개체의 의미와 관계를 연결하는 방식으로의 변화라고 설명했다.
 기업 입장에서는 특정 검색어를 반복해서 넣는 것만으로는 부족해지는 셈이다. 어떤 회사인지, 어떤 제품과 서비스를 제공하는지, 어떤 산업과 연결돼 있는지에 대한 정보가 명확하고 일관되게 쌓여야 AI도 해당 기업을 특정 맥락과 연결해 이해할 가능성이 높아진다.
 다만 이번 실험에서 탬버린즈나 오설록이 세 AI에 모두 등장했다고 해서 해당 기업이 GEO를 잘하고 있다고 단정할 수는 없다. 생성형 AI 답변은 모델과 검색 여부, 질문 표현에 따라 달라진다. 브랜드 인지도와 공식 홈페이지, 기사, 쇼핑 정보, 블로그와 영상 등 웹에 쌓인 정보가 복합적으로 작용할 수 있다.
 ◆ AI가 읽을 수 있어야 살아남는다
 AI 시대에는 정보가 인터넷에 존재하는 것만큼 ‘AI가 접근할 수 있느냐’도 중요해지고 있다.
 이 대표는 강연에서 위키백과나 일반 웹페이지, 블로그, 유튜브 자막 등 외부에서 접근할 수 있는 정보를 ‘열린 웹’으로, 로그인이나 봇 차단 등으로 접근이 제한된 영역을 사실상의 ‘닫힌 웹’으로 구분해 설명했다.
 AI 역시 모든 웹페이지를 사람처럼 처음부터 끝까지 읽는 것은 아니다. 필요한 정보를 찾아 답변을 만드는 과정에는 연산 비용과 시간이 들어가기 때문이다. 이 대표는 “결국 효율과 속도의 문제”라며 기계 입장에서는 핵심 정보가 명확하고 읽기 쉽게 정리된 형태가 유리하다고 설명했다.
 이 대목은 언론에도 시사점이 있다. 과거 SEO 경쟁에서는 클릭을 유도하기 위해 특정 키워드를 반복하거나 결론을 뒤로 미루는 콘텐츠가 쏟아졌다. 그러나 AI가 정보를 추출하고 요약하는 환경에서는 핵심 사실과 근거가 명확한 콘텐츠의 가치가 오히려 커질 수 있다.
 이 대표도 강연에서 AEO·GEO를 잘 수행하려면 “명확하고 근거 기반으로 작성해야 한다”며 “할 얘기를 명확하게 담아야 한다”고 강조했다.
 ◆ GEO가 SEO 대체?…구글 “SEO가 여전히 기반”
 그렇다고 GEO가 SEO를 대체하는 별도의 ‘필승 공식’으로 굳어졌다고 보기는 이르다. AEO와 GEO의 정의부터 업계에서 완전히 통일되지 않았다. 구글 AI 검색이나 네이버 AI 브리핑처럼 검색 결과에서 생성되는 답변을 AEO, 챗GPT·클로드 같은 대화형 AI를 GEO로 구분하기도 하지만 이를 함께 부르는 경우도 있다.
 구글도 이른바 ‘GEO 해킹’에는 선을 긋고 있다. 구글은 올해 5월 생성형 AI 검색 최적화 가이드를 내놓으면서 “SEO 모범 사례는 생성형 AI 검색에서도 여전히 중요하다”고 밝혔다. AI 개요와 AI 모드 역시 기존 검색 순위·품질 시스템을 기반으로 하며 별도의 AI 전용 마크업이나 특수 파일을 만들 필요는 없다는 설명이다.
 핵심은 결국 사람이 읽어도 유용하고 AI도 정확하게 이해할 수 있는 정보다. 구글 역시 독창적이고 신뢰할 수 있는 콘텐츠와 명확한 기술 구조, 크롤링 가능한 페이지를 강조하고 있다. 이른바 ‘AEO·GEO 꼼수’보다 기존 SEO의 기본기를 지키는 것이 우선이라는 입장이다.
 SEO 경쟁이 심해지면서 검색 상단을 노린 키워드 반복과 자극적인 제목, 정보성보다 노출을 앞세운 글이 늘어났듯 GEO도 같은 길을 걸을 가능성은 있다. AI에 선택되기 위해 비슷한 정보와 브랜드 언급을 웹에 쏟아내기 시작한다면 또 다른 정보 노이즈가 생길 수 있다.
 이번 추석 선물 실험에서 눈여겨볼 대목은 어느 AI가 선물을 더 잘 골랐느냐가 아니다. 같은 질문에서 어떤 제품과 브랜드가 반복해서 선택됐고, AI가 어디까지 구매 과정에 개입했느냐다.
 검색 시대에는 첫 페이지에 오르기 위해 경쟁했다. 생성형 AI 시대에는 그 공간이 더 좁아질 수 있다. 소비자가 링크 10개를 직접 비교하는 대신 AI가 추린 서너 개 후보만 본다면 브랜드에는 그 한 번의 답변에 포함되는 것 자체가 새로운 경쟁이 된다. 추석 선물을 고르는 평범한 질문에서도 ‘GEO 전쟁’은 이미 시작되고 있다.
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