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[IT뉴스]“추천 넘어 AI가 대신 쇼핑”···네이버·카카오, '에이전틱 커머스' 경쟁 시동

온카뱅크관리자

2026-08-01 09:07:44

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> AI가 상품 탐색·비교 넘어 장바구니·구매까지 수행하는 구조로 진화 2030년 글로벌 거래 3~5조달러 전망···해외선 구매까지 상용화 네이버 ‘쇼핑 AI 에이전트’ 고도화···카카오도 카톡 기반 탐색·결제 연결 
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 생성형 인공지능(AI)이 상품을 찾아 추천하는 단계를 넘어 이용자의 쇼핑 과정에 직접 개입하는 '에이전틱 커머스(Agentic Commerce)'가 새로운 커머스 경쟁축으로 떠오르고 있다. / 사진=생성형AI(챗GPT) 이미지
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 [시사저널e=김도영 기자] 생성형 인공지능(AI)이 상품을 찾아 추천하는 단계를 넘어 이용자의 쇼핑 과정에 직접 개입하는 '에이전틱 커머스(Agentic Commerce)'가 새로운 커머스 경쟁축으로 떠오르고 있다. 국내 플랫폼 양대산맥인 네이버와 카카오도 각각 쇼핑 데이터와 카카오톡을 기반으로 AI를 실제 구매 행동과 연결하는 서비스 확대에 나섰다. 이용자가 직접 검색·비교해 상품을 고르는 기존 방식에서 AI가 목적과 조건을 파악해 상품 탐색·비교·추천부터 장바구니와 구매까지 관여하는 구조로 바뀌면서 국내 커머스 시장의 경쟁 방식도 달라질 전망이다.
 1일 관련 업계에 따르면 글로벌 커머스 시장에서는 AI가 상품 선택을 돕는 보조 수단에서 이용자를 대신해 쇼핑 과정에 개입하는 에이전트로 역할을 넓히고 있다. 시장 규모도 빠르게 커질 전망이다. 맥킨지는 AI 에이전트가 중개하는 글로벌 B2C 상품 거래 규모가 2030년 3조~5조달러에 이를 것으로 예상했다. 모건스탠리도 미국에서 AI 쇼핑 에이전트를 통한 지출이 같은 해 1900억~3850억달러로 전체 전자상거래의 10~20%를 차지할 것으로 추산했다. 세일즈포스 분석에 따르면 2025년 연말 쇼핑 시즌 AI와 에이전트의 영향을 받은 글로벌 온라인 매출은 2620억달러로 전체의 20%에 달했다. 
 에이전틱 커머스의 핵심은 AI가 이용자의 요구를 이해해 상품을 추천하는 데 그치지 않고 실제 쇼핑 행동까지 이어가는 데 있다. 이용자가 원하는 상품을 직접 검색하고 여러 판매처의 가격과 조건을 비교하는 대신 AI가 자연어로 전달받은 목적과 조건을 바탕으로 후보를 찾고 구매 과정의 일부까지 수행하는 방식이다. 기존 커머스 경쟁력이 검색 정확도와 추천 알고리즘에 있었다면 에이전트 시대에는 이용자의 의도를 얼마나 정확히 파악해 실제 구매 행동으로 연결하느냐가 중요해지는 셈이다.
 해외에서는 AI가 구매 과정까지 수행하는 서비스가 이미 상용화되고 있다. 아마존은 'Buy for Me'를 통해 아마존에서 판매하지 않는 일부 상품도 AI가 외부 브랜드 사이트에서 이용자를 대신해 구매하도록 지원한다. 이용자가 주문 내용을 확인하면 AI가 암호화된 배송·결제 정보를 이용해 브랜드 사이트에서 구매를 완료하는 방식이다. 퍼플렉시티도 미국 이용자를 대상으로 'Instant Buy'를 제공해 자연어로 상품을 탐색하고 플랫폼 안에서 구매까지 마칠 수 있도록 했다. 
 국내에서도 비슷한 흐름이 시작되고 있다. 네이버와 카카오는 각자의 핵심 서비스에 AI 에이전트를 접목해 상품 탐색과 추천을 실제 구매 행동으로 연결하는 에이전틱 커머스 경쟁에 시동을 거는 모습이다.
 네이버는 쇼핑 서비스 안에서 AI의 역할을 상품 탐색에서 이용자의 다음 행동을 제안하는 단계로 넓히고 있다. 지난 2월 네이버플러스 스토어에 베타로 선보인 '쇼핑 AI 에이전트'는 상품 정보 요약과 비교, 리뷰 분석을 바탕으로 이용자의 상품 탐색을 지원하는 기능에서 출발했다. 이후 지난 6월 '쇼핑 AI 에이전트'를 정식 서비스로 전환해 이용자가 먼저 질문하지 않아도 AI가 쇼핑 맥락을 파악해 대화를 제안하는 방식으로 고도화했다. 클릭과 찜, 장바구니 담기 등 쇼핑 활동과 최신 트렌드를 종합해 이용자가 관심을 보일 만한 상품이나 탐색 조건을 먼저 제시하는 것이다. 
 예컨대 최근 밀키트를 찾아본 이용자에게 혼자 먹기 좋은 상품을 찾을지 묻거나 장바구니에 수분크림을 담아둔 이용자에게 함께 사용할 제품을 제안하는 식이다. 네이버는 이를 상품을 찾아주는 검색형 도구에서 이용자의 다음 행동까지 제안하는 '실행형 에이전트'로 발전시킨다는 구상이다.
 네이버의 강점은 검색과 쇼핑 과정에서 축적한 이용자 행동·상품 데이터를 에이전트의 실행 기능과 연결할 수 있다는 점이다. 쇼핑 AI 에이전트가 이용자의 의도와 맥락을 파악해 상품 후보를 좁혀주는 데서 나아가 연관 상품 추천과 장바구니 담기 등으로 실행 범위를 넓히면 상품 탐색부터 구매까지 쇼핑 여정 전반을 AI와 연결할 수 있다. 스마트렌즈와 AI 브리핑, AI탭을 연동해 이미지로 상품을 찾은 뒤 후속 질문과 구매까지 이어지도록 검색 경험을 고도화하는 것도 같은 흐름이다.
 카카오는 카카오톡이라는 대화 플랫폼을 중심으로 AI와 커머스를 연결하는 전략을 추진하고 있다. 지난 1월 카카오톡 선물하기 상품 상세 화면에 AI 기반 상품 요약·추천을 적용해 상품 탐색과 구매 판단을 지원했다. 지난 6월 출시한 '커머스 카탈로그 광고'에서는 선물하기·톡스토어 판매자의 상품 정보를 광고 플랫폼과 연동하고 상품 조회와 찜, 위시리스트 등 이용자 행동을 바탕으로 맞춤형 상품을 노출하는 구조를 구축했다. 향후 AI 기반 오디언스 확장 기능도 추가할 계획이다. 
 AI가 카카오 외부 서비스까지 활용할 수 있는 접점도 넓히고 있다. 카카오는 지난 3월 '카카오툴즈'에 올리브영과 무신사, 현대백화점 등 외부 파트너 서비스를 추가했다. 이용자는 '챗GPT for Kakao' 안에서 카카오 내부 서비스뿐 아니라 외부 파트너가 제공하는 기능도 활용할 수 있다. 이용자의 의도를 파악하는 AI와 상품·서비스를 보유한 파트너가 연결되면서 향후 상품 탐색과 추천, 구매 등으로 실행 범위를 넓힐 수 있는 기반을 마련하는 모습이다. 
 카카오는 올해 카카오톡을 '에이전틱 AI 플랫폼'으로 전환한다는 계획이다. 이용자가 별도의 AI 서비스로 이동하는 대신 카카오톡에서 나눈 대화의 맥락을 AI가 이해하고 필요한 서비스를 찾아 실행하도록 하는 것이 핵심이다. 커머스에서도 대화에서 파악한 이용자의 요구를 상품 탐색과 구매로 연결하면 카카오톡이 상품을 발견하는 접점을 넘어 실제 거래가 이뤄지는 공간으로 역할을 넓힐 수 있다.
 정신아 카카오 대표는 지난 5월 1분기 실적 발표 콘퍼런스콜에서 "카카오는 이제 단순한 메신저를 넘어 5000만 이용자가 쓰는 에이전틱 AI 플랫폼으로 전환을 시작한다"며 "하반기부터는 실제로 이용자들이 톡 내 대화에서 시작해 결제까지 완료되는 에이전트를 누구나 경험할 수 있게 되는 만큼 중요한 전환점에 도달할 것"이라고 밝혔다.
 업계에서는 기존 커머스 경쟁이 검색과 추천, 광고를 통해 이용자를 플랫폼으로 끌어들이는 데 집중됐다면 AI 에이전트 시대에는 이용자의 의도를 파악해 상품 탐색부터 구매까지 얼마나 자연스럽게 연결하느냐가 새로운 경쟁력이 될 것으로 보고 있다. 한 AI 업계 관계자는 "에이전트 커머스는 내가 직접 사는 게 아니라 에이전트가 나를 대신해 쇼핑까지 해주는 기술"이라며 "국내에서는 아직 초기 단계지만 미국에서는 이미 검색에서 구매까지 연결하는 서비스가 나오고 있다. 국내에서도 본격화하면 온라인 커머스 시장의 판도를 바꿀 수 있을 것"이라고 말했다.
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