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[IT뉴스]"혼자면 강릉, 연인과는 여수"…휴가지 물었더니 답 달랐다

온카뱅크관리자

2026-07-13 11:57:30

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 함샤우트, 휴가철 AI 답변 분석 일행 따라 답 달라…경비도 차이 네이버 블로그 인용 가장 많아 
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 사진은 기사와 관련 없음. 사진=게티이미지뱅크
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 인공지능(AI)에 여름 휴가지를 추천해달라고 물으면 누구와 떠나는지에 따라 답이 달라지는 것으로 나타났다. 혼자 가는 여행엔 강릉, 연인과 함께일 땐 여수, 친구끼리는 부산을 가장 먼저 제안했다. 같은 질문을 던져도 챗GPT·제미나이·퍼플렉시티가 참고하는 정보와 추천 브랜드도 서로 달랐다.
 13일 함샤우트 글로벌 AI 연구소가 AI 전문 자회사 딜라이트커뮤니케이션과 진행한 '2026 여름휴가 AI 브랜드 가시성' 실험에 따르면 국내 여름 여행지로 가장 많이 언급된 곳은 제주였다. 전체 답변 가운데 제주를 언급한 비중은 51.7%를 차지했다.
 다만 질문에 동행 조건을 넣자 1순위가 바뀌었다. 혼자 떠나는 여행에는 강릉, 커플 여행은 여수, 친구와 함께라면 부산, 부모님을 모시는 여행은 경주가 각각 1순위로 꼽혔다. 아이와 동반하는 경우, 반려견 동반 여행에선 제주가 1순위를 나타냈다.
 이번 실험은 특정 브랜드명을 질문에 넣지 않고 소비자가 휴가를 준비하면서 실제로 물을 법한 내용을 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티에 각각 질문하는 방식으로 진행됐다. 여행지와 항공, 숙소, 예약, 결제, 보험, 예산 등 14개 분야에서 135개 질문을 던져 답변 810개, 인용 출처 3471건을 분석했다.
 AI별로 추천하는 항공사와 결제 브랜드도 달랐다. 챗GPT는 싱가포르항공·델타항공·에미레이트항공 등 글로벌 브랜드를 주로 언급했다. 제미나이는 아시아나항공·에미레이트항공·대한항공을 제시했다. 퍼플렉시티는 아시아나항공·대한항공·제주항공 등 국내 이용자에게 익숙한 브랜드를 언급했다.
 이 같은 차이는 AI가 참고하는 정보에서 비롯됐다. 챗GPT는 답변당 평균 3.7건을 인용하면서 관광청 공식 홈페이지·론리플래닛 등 영어권 채널을 주로 참고했다. 퍼플렉시티는 평균 8.9건을 인용했는데 네이버 블로그 등 한국어 웹 콘텐츠를 많이 활용했다.
 브랜드 언급량과 추천 우선순위도 일치하지 않았다. 환전·결제 분야에서 트래블월렛은 전체 언급량 중 38%를 차지해 1위에 올랐지만 답변에서 가장 먼저 추천된 사례는 없었다. 언급량 2위인 트래블로그가 오히려 우선 추천되는 경우가 더 많았다.
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 자료=함샤우트
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 여행 예산에서도 AI별 편차가 컸다. 국내 4인 가족의 2박3일 여행 예산을 물었을 때 퍼플렉시티는 평균 70만원, 챗GPT는 150만원, 제미나이는 190만원을 제시했다. 최저·최고 답변 간 격차는 약 2.7배에 달했다.
 이는 숙박비를 계산하는 기준 차이 때문으로 파악됐다. 퍼플렉시티는 실속형 숙소를 기준으로 34만원을 책정하고 성수기 요금을 일부만 반영했다. 챗GPT는 중급 숙소 50만원을 기준으로 삼았다. 제미나이는 상급 숙소 비용을 73만원으로 잡고 성수기 가격을 반영해 전체 예산을 가장 높게 제시했다.
 AI가 여행 답변의 근거로 가장 많이 활용한 단일 출처는 네이버 블로그였다. 전체 인용 출처 가운데 11%를 차지했다. 여행 전문 플랫폼 중에서는 트립닷컴이 3.7%로 가장 높았고 브런치·스카이스캐너·한국관광공사 등이 뒤를 이었다.
 공인희 함샤우트 글로벌 AI 연구소장은 "이번 실험의 핵심은 같은 질문에도 AI 엔진마다 그리고 여행의 단계마다 답에 등장하는 브랜드가 달라진다는 점"이라며 "소비자가 검색창이 아니라 AI에게 여행을 묻는 시대에는, AI 답변에 브랜드가 언급되는지가 곧 소비자의 선택지에 오르는지를 좌우한다"고 말했다.
 그러면서 "AI 답변에서의 브랜드 가시성은 시장 점유율과는 별개의 새로운 브랜드 자산"이라며 "브랜드는 하나의 순위가 아니라 여정 전체에서 자신이 어디에 등장하고 어디에서 사라지는지를 살펴야 한다"고 했다.
 김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com
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