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[IT뉴스]광고판 접수한 AI…기획·검증까지 영역 넓혀 뉴노멀로

온카뱅크관리자

2026-07-06 15:47:29

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 세계 최대 광고제서 AI 부문 신설 시간·비용 획기적 단축이 강점 빅테크 광고 플랫폼 영향력 커져 
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 “인공지능(AI) 잘 쓴 광고에 상 드립니다.” 지난달 막을 내린 세계 최대 광고제 칸 라이언스. 올해는 특별한 수상 부문이 신설됐다. AI와 인간의 창의성이 얼마나 잘 결합했는지를 평가하는 ‘AI 크래프트(AI Craft)’다.
 광고업계에 ‘AI 모멘트’가 왔음을 보여주는 상징적 장면이라는 평가다. 과거에는 광고에 AI를 사용했는지 자체가 논쟁의 대상이었다. 하지만 최근에는 AI를 얼마나 잘 사용하는지에 대해 광고업계의 관심이 커지고 있다.
  ◇ 저품질 논란 넘어 ‘뉴노멀’로
 최근 월스트리트저널(WSJ)은 “미국 광고업계가 ‘AI 올인’에 나섰다”고 보도했다. 올해 칸 라이언스 현장에서 AI가 전면에 등장한 것을 두고 나온 평가다. 올해 칸 라이언즈에선 구글 딥마인드의 ‘프로젝트 지니’ 등 AI 활용 작품들이 수상작에 오르며 화제가 됐다. 출품작에 AI 사용 내역 공개를 의무화한 것도 올해부터다. 행사장에선 핀터레스트·틱톡 등 주요 플랫폼 기업들이 AI를 활용한 광고 도구들을 선보이기도 했다.
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 <img alt="AI로 만들어 화제가 된 코카콜라의 지난해 연말 광고 캠페인. 1995년 대표 광고 ‘홀리데이스 아 커밍(Holidays are coming)’을 AI로 리메이크했다. 코카콜라 제공" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202607/06/ked/20260706154119899ddrm.jpg" data-org-width="1051" dmcf-mid="WEhTdtx2Wd" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img1.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202607/06/ked/20260706154119899ddrm.jpg" width="658">
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 AI로 만들어 화제가 된 코카콜라의 지난해 연말 광고 캠페인. 1995년 대표 광고 ‘홀리데이스 아 커밍(Holidays are coming)’을 AI로 리메이크했다. 코카콜라 제공
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 실제로 미국 기업들에서 광고 기획부터 제작·검증까지 AI를 더욱 전방위적으로 활용하는 흐름이 나타나고 있다. 미국 디지털광고협회(IAB)에 따르면 지난해 온라인 영상 광고의 30%가 생성형 AI를 활용해 제작됐다. IAB는 이 비율은 올해 39%까지 상승할 것으로도 전망했다.
 AI로 광고를 만들면 시간과 비용을 압도적으로 줄일 수 있어서다. 미국 초콜릿 업체 허쉬는 AI로 광고 제작 시간을 6주 이상에서 몇 시간으로 줄였고, 이를 통해 연간 수백만달러를 아꼈다고 WSJ에 전했다. 미국 과자 업체 몬덜리즈인터내셔널도 캐릭터 영상 한 편을 제작하는 데 최대 10주가 들었지만 이제는 5분 안팎으로 줄었다고 밝혔다.
 한때 소비자들은 AI를 사용한 것 자체에 대한 거부감이 컸다. 저품질 AI 콘텐츠(AI 슬로프)에 대한 경계심도 컸다. 하지만 AI 광고가 점점 ‘뉴노멀’로 자리 잡으며 반감은 다소 누그러졌다. 영국 시장조사업체 어테스트에 따르면 영미권 소비자 가운데 광고에 AI를 사용하는 것을 받아들이기 어렵다고 답한 비율은 전년 49%에서 올해 46%로 소폭 낮아졌다.
 이에 따라 업계의 관심도 AI 사용 여부에서 결과물의 완성도로 옮겨가고 있다. AI로 만든 결과물이 품질 기준을 얼마나 충족했는지가 더 중요해진 것이다. 모기지업체 로켓의 최고마케팅책임자는 “내년이면 광고업계가 AI 슬로프 시대를 벗어나 장편 AI 생성 광고를 제작할 수 있을 정도로 기술이 정교해질 것”이라 내다봤다.
  ◇ AI로 ‘가상 소비자’도 제작
 AI 활용처도 점점 다양해지고 있다. 단순히 AI로 광고 문구나 영상을 만드는 데 그치지 않고, 아이디어를 찾고 소비자 반응을 검증하며 광고를 노출할 대상을 고르는 데까지 쓰인다.
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 미국 광고대행사 블루칩 마케팅은 목표 소비자의 연령·구매 이력 등을 반영한 ‘가상의 소비자’를 AI로 만들고 있다. 광고 아이디어를 실제 소비자에게 보여주기 전에 이들과 대화하며 반응을 살피고 후보를 추리기 위해서다. 사측은 가상 소비자와 실제 소비자의 반응이 놀라울 정도로 비슷했다고 설명했다.
 실제 촬영 전에 광고의 완성된 모습을 미리 시험하는데도 AI가 활용된다. 블루칩 마케팅은 대본과 음성, 움직임을 넘은 애니메이션 시안인 ‘보더매틱’을 만든다. 촬영 장소를 빌리고 배우를 섭외하기 전에 여러 광고안을 소비자에게 보여주고 반응을 비교할 수 있다. 기업은 이 결과를 토대로 실제 제작에 투입할 아이디어를 고른다.
 허쉬는 캠페인이 실제 매출에 미친 영향을 분석하는 데에도 AI를 활용한다. AI 덕에 측정 기간이 20주에서 한 달로 줄었다. ‘빠르고 저렴한’ AI가 광고 제작의 보조 도구를 넘어 기획과 검증부터 성과 분석을 아우르는 운영 체계로 확장되고 있는 셈이다.
  ◇ 최대 수혜자는 빅테크?
 관련 플랫폼의 경쟁도 뜨거워졌다. 디즈니는 이달 내 AI 기반 TV 광고 제작 도구의 시험 버전을 출시할 예정이다. 광고 대본부터 영상과 음악까지 한 번에 생성하는 방식으로, 광고주는 기존에 갖고 있던 영상들을 이 도구에 넣어 시청자 특성에 따라 광고를 맞춤화할 수 있다.
 주요 타깃은 중소기업 광고주다. 전문 광고대행사에 수십 초짜리 영상을 맡길 예산이 없는 기업도 디즈니 플랫폼에서 광고를 진행할 수 있도록 진입장벽을 낮추겠다는 것이다.
 디즈니는 이 시장에 늦게 뛰어든 편이다. 구글·메타 등 빅테크는 2023년부터 AI 광고 제작 도구를 출시했다. 광고주의 사진·영상을 AI가 효과가 높은 플랫폼에 자동 배치하는 구글의 ‘디맨드젠’, 제품 사진의 배경을 생성하고 광고 문구를 만들어주는 메타의 ‘AI 샌드박스’ 등이 대표적이다. 틱톡 역시 재작년 ‘심포니 크리에이티브 스튜디오’를 공개했다.
 AI 광고의 확산이 기존 빅테크의 미디어 지배력을 더욱 공고히 하고 있다는 얘기도 나온다. 빅테크는 AI 광고 도구뿐 아니라 광고가 노출되는 플랫폼과 방대한 이용자 데이터까지 보유해, 광고 제작부터 집행 및 성과 측정까지 한 곳에서 처리할 수 있어서다. 광고 자문사 매디슨앤월은 현재 구글·메타·아마존 3사가 미국 광고 매출의 약 58%를 쥐고 있으며 2030년 이 비율은 63%까지 높아질 전망이라고 분석했다.
 김미리 기자 mirimiri@hankyung.com
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