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[IT뉴스]제품 경쟁력·빅파마인재·대규모 자금...3박자로 뚫었다[글로벌 도약, 직판이 답이다②]

온카뱅크관리자

2026-04-01 06:07:35

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 [이데일리 김새미 기자] 글로벌 직판은 단순 해외 진출이 아닌 상업화 실행력을 검증하는 시험대로 동일한 전략에도 기업별 성과가 크게 엇갈릴 수 있다. 애초에 해외 직판을 결정할 수 있는 국내 제약·바이오 기업이 드물다는 얘기도 나온다.
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 [그래픽=이데일리 김일환 기자]
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 직판 선행 사례가 증명한 성공 방정식
 일반적으로 직판 체계 구축에는 높은 초기 비용과 리스크가 수반된다. 국가별로 규제, 유통망, 의료 시스템뿐 아니라 문화도 상이하기 때문에 인허가 획득, 영업 인력 채용·교육, 마케팅 활동 등에 막대한 자본과 시간이 투입된다. 특히 의약품은 보험 등재 여부와 처방 구조에 따라 판매가 좌우되기 때문에 단순히 제품 경쟁력만으로는 시장을 뚫기 어렵다.
 이런 가운데 휴젤(145020)이 직판과 파트너사 유통을 병행하는 '하이브리드 세일즈 모델'로 상업화 전략을 내세워 바이오·헬스케어 업계 이목을 끌고 있다. 초기에는 미국 파트너 베네브(Benev)와 협업해 빠르게 시장에 진입했다면 올 하반기부턴 직판을 병행해 수익성과 시장 지배력을 동시에 확대하겠다는 구상이다. 이를 통해 미국 미용 톡신 시장점유율 2028년 10%, 2030년 14% 달성을 목표로 하고 있다.
 휴젤의 해외 직판 성공 가능성은 앞서 직판 모델을 안착시킨 셀트리온(068270)과 SK바이오팜(326030) 사례를 통해 가늠해볼 수 있다는 평가가 제기된다. 셀트리온은 장기간 현지 시장 경험을 축적한 뒤 직판으로 전환하며 과감한 투자를 단행한 것이, SK바이오팜은 전략적 타기팅을 통한 효율화와 효능 기반 과학적 마케팅이 주효했다는 분석이 나온다.
 현재 셀트리온의 글로벌 영업 인력 규모는 약 900명으로 주로 유럽과 미국 등에 배치돼 있다. 셀트리온은 장기간 파트너사 판매를 통해 시장을 분석한 뒤 직판으로 전환하는 전략을 택했다. 셀트리온은 유럽 2020년, 미국 2023년에 각각 직판을 개시했다. 일찌감치 직판을 개시한 유럽에선 램시마, 유플라이마, 베그젤마 등 주요 제품이 처방 1위를 기록하며 시장에 안착했다.
 그뿐만 아니라 셀트리온은 미국 뉴저지 브랜치버그 생산시설을 기존 6만6000ℓ에서 14만1000ℓ까지 확대하며 현지 생산 기반도 강화하고 있다. 직판과 생산을 동시에 내재화해 가격 경쟁력과 공급 안정성을 확보하려는 전략으로 해석된다. 셀트리온이 국내 바이오기업 중 가장 먼저 직판과 현지 생산을 아우르는 글로벌 상업화 체계를 구축할 지 주목되는 지점이다.
 SK바이오팜은 초기부터 미국 직판을 염두에 두고 전략을 설계한 케이스로 꼽힌다. SK바이오팜은 뇌전증 신약 '세노바메이트'(미국 제품명 엑스코프리)가 약 1만명의 전문의(Specialist) 중심 시장이라는 점에 착안해 약 80~120명 규모의 영업 조직으로 효율적인 직판 체계를 구축했다. 여기에 엑스코프리의 임상적 경쟁력이 더해지며 처방 확대와 매출 성장이 동시에 나타났다.
 SK바이오팜 관계자는 "SK바이오팜은 국내 제약사의 전통적인 기술 수출 모델을 넘어 세계 최대 시장인 미국에서 독자적인 직판 체계를 성공적으로 안착시키며 K바이오의 새로운 이정표를 세웠다"고 강조했다.
 해외 직판 성패 가를 세 가지 조건…'제품 경쟁력·조직 역량·자금 능력'
 두 기업의 사례를 종합해보면 해외 직판의 성패를 좌우하는 핵심 변수는 세 가지로 압축된다. 첫 번째는 제품 경쟁력이다. 셀트리온은 바이오시밀러 시장에서 가격 경쟁력과 안정적인 공급 능력을 바탕으로 점유율을 확대해왔고, SK바이오팜은 엑스코프리의 차별화된 임상 효능을 앞세워 처방을 늘려왔다. 결국 '팔릴 만한 의약품'이 전제돼야 직판이 성공할 수 있다는 얘기다.
 두 번째는 현지 시장에 최적화된 조직 역량이다. 직판을 위해서는 해당 국가 의료 시스템을 이해하며, 의약품 영업·마케팅에 대한 경험과 노하우를 갖춘 인력과 현지 네트워크가 필수적이다. 두 기업은 이러한 글로벌 빅파마 출신의 인재 영입에 공을 들이며 직판 조직 구축에 성공했다.
 세 번째는 자금과 시간 투입을 감내할 수 있는 실행력과 인내심이다. 직판은 단기간에 성과를 내기 어렵기 때문에 초기 고정비 부담과 시장 안착까지 버틸 수 있는 재무적 체력이 요구된다. 국내에서 해외 직판을 수행하는 기업이 셀트리온, SK바이오팜, 삼성바이오에피스로 한정된다는 점은 직판이 제품·조직·자금 등 3박자를 갖춰야 가능한 고난도 전략임을 시사한다.
 이러한 해외 직판 성공 요소를 종합해 봤을 때 휴젤은 제품 경쟁력과 조직 구축 면에서 일정 수준의 기반을 갖추고 있다는 평가가 나온다. 휴젤의 제품력은 보툴리눔 톡신 '레티보'는 전 세계 70개국 이상에서 허가·판매된 것을 견줘봤을 때 글로벌 시장 경쟁력이 어느 정도 입증됐다. 
 김성환 휴젤 IR 상무는 "레티보는 15년 이상의 임상 데이터와 2016년부터 한국 1위 제품이라는 기록을 통해 품질과 안전성을 입증했다"며 "전 세계 미용톡신 시장의 80%를 차지하는 미국, 중국, 유럽, 브라질 등 4대 빅 마켓에 모두 진출한 유일한 K톡신이라는 점도 강점"이라고 했다.
 현지 조직 측면에선 현재 휴젤 아메리카에 미국 시장 전략을 책임질 주요 리더를 채용하는 단계로, 아직 구축 중이다. 지난해 10월 선임한 캐리 스트롬 글로벌 최고경영자(CEO)를 주축으로 움직이고 있는 만큼, 글로벌 빅파마 출신 인재 영입이 기대된다. 
 김 상무는 "스트롬 CEO는 전세계 톡신 1위 업체인 앨러간 에스테틱스(Allergan Aesthetics) 대표를 역임한 메디컬 에스테틱 업계 전문가"라며 "글로벌 톱티어 기업에서 풍부한 경험을 쌓은 주요 인력을 확충할 것"이라고 강조했다.
 장기적인 투자 실행력 측면에서 조심스러운 태도를 보였다. 휴젤은 올해부터 2028년까지 미국 직판 조직을 확대할 계획이다. 
 김 상무는 "휴젤은 하반기 직판 체제를 가동하기 위해 단계적인 투자를 진행하고 있다"며 "파트너사와 지역별·채널별 상호 협력을 통해 초기 투자 비용을 낮출 것"이라고 말했다.
 일각에서 제기된 카니발라이제이션(Cannibalization·자기 잠식) 우려에 대해선 김 상무는 "지역과 채널별로 타깃을 명확히 구분해 최적화함으로써 오히려 상호보완적인 시너지를 낼 수 있다"고 일축했다.
 김새미 (bird@edaily.co.kr) 
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