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[연예뉴스]시청자 주인공 만드는 ‘공간의 마법’ 드라마 팝업 전성시대 [엔터뷰]

온카뱅크관리자

2026-03-20 06:23:26

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 tvN 드라마 ‘태풍상사’가 국내를 비롯해 대만, 일본에서 팝업스토어를 성공적으로 개최했다. 팝업스토어를 통한 드라마IP 확대는 거대한 ‘문화 전략’으로 자리매김했다/tvN ‘태풍상사’ 공식 포스터
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 [뉴스엔 황지민 기자]
 화면 밖으로 튀어나온 드라마 세계관, 시청자를 주인공으로 만드는 ‘공간의 마법’ 단순 전시 넘어 미식·수사 미션까지… ‘과몰입’ 부르는 IP 확장 전략
 성수역 3번 출구 풍경은 방문할 때마다 그 형태를 달리한다. 화장품부터 K-POP 아이돌, 베이커리에 이르기까지 끊임없이 교체되는 다양한 팝업스토어들 때문이다. 
 팝업이라는 형식이 소비자에게 익숙한 일상으로 자리 잡은 시점, 공간 활용에 최적화된 드라마 업계 또한 이를 적극적으로 도입하며 ‘드라마 팝업스토어’라는 새로운 지평을 열고 있다.
 ■ 보는 드라마에서 ‘겪는’ 드라마로… 프롤로그형 체험의 탄생 드라마 팝업스토어는 단순히 소품을 전시하는 수준을 넘어, 시청자가 극 중 인물 상황에 직접 몰입할 수 있는 입체적인 공간을 지향한다.
 디즈니+ ‘조각도시’는 팝업을 통해 극 중 인물 ‘박태중’이 처한 상황을 미리 경험해 볼 수 있는 드라마 프롤로그형 체험 공간을 구축했다. 방문객들은 정교하게 설계된 체험존과 미션을 수행하며 마치 드라마 속 세계관에 직접 들어온 듯한 감각적인 경험을 만끽했다.
 디즈니+가 제작한 또 다른 화제작 ‘나인퍼즐’ 팝업스토어 역시 높은 몰입도를 자랑했다. 방문객이 직접 ‘한강경찰서 강력3팀 막내 형사’가 되어 사건을 해결해 나가는 수사 미션 게임을 도입한 것이다. 드라마 속 사건 현장을 그대로 재구성한 공간에서 단서를 추적하는 일련의 과정은, 시청자들이 종영 이후에도 작품 여운에 깊이 빠져들게 만드는 강력한 계기가 되었다.
 ■ 수라상부터 주민증까지… 장르별 특색 살린 오감 만족 마케팅 드라마 장르와 컨셉에 따라 제공되는 체험 범위와 특색도 진화하고 있다. 
 JTBC ‘천국보다 아름다운’ 팝업스토어는 ‘천국 주민증 발급 캠페인’을 진행하며 방문객들에게 실물 주민증 카드를 기념품으로 제공해 소장 가치를 높였다.
 미식과 드라마를 결합한 이색 시도도 돋보였다. 
 tvN ‘폭군의 셰프’는 작중에 등장하는 조선시대 수라상을 직접 경험할 수 있는 ‘미식 팝업 레스토랑’을 개최했다. 레스토랑 입구에는 과거와 현실을 잇는 매개체인 책 ‘망운록’을 형상화한 문을 설치해 공간적 재미를 더했다. 셰프들이 드라마 속 의상을 그대로 착용한 채 요리를 선보여 현장감을 극대화하기도 했다. 이러한 시도는 국내 시청자에게는 신선한 매력을, 해외 소비자들에게는 한식을 직접 즐기는 문화 체험 기회를 제공할 수 있다.
 ■ 국경 넘는 열기… 글로벌 시장 조준하는 ‘K-콘텐츠’의 확장성 드라마 팝업스토어가 가진 파급력은 이미 수치로 증명되고 있다. 
 지난해 7월 용산 아이파크몰에서 열린 tvN ‘미지의 서울’ 팝업스토어는 오픈 첫날부터 끝없는 입장 대기 줄이 형성되며 뜨거운 수요를 자랑했다. 지난해 8월 진행한 tvN '견우와 선녀' 팝업스토어는 오픈 3일 만에 누적 방문객 3000명을 돌파하는 기록을 세웠고, '선재앓이'를 일으킨 tvN '선재 업고 튀어' 팝업스토어는 새벽부터 오픈런을 위해 모인 팬들로 인산인해를 이루었다.
 이제 드라마 팝업은 국내를 넘어 해외로까지 그 영향력을 넓히고 있다. 
 tvN ‘태풍상사’는 폭발적인 인기에 힘입어 한국뿐만 아니라 일본과 대만에서도 순회 팝업스토어를 개최했다. 드라마 특유의 레트로한 분위기를 컨셉으로 한 이 공간은 한국 시청자에게는 아련한 향수를, 해외 수요층에게는 한국만의 독특한 문화를 경험하게 하는 가교 역할을 수행했다.
 ■ 팬덤 경험의 완성, 문화 강대국으로 가는 ‘IP 경제학’ 팝업스토어는 팬덤이 화면 밖에서도 드라마를 능동적으로 소비할 수 있는 창구를 제공하며, 팬덤 경험을 한층 더 확장시키는 성과를 거두고 있다. 
 화려한 전시와 감각적인 굿즈는 드라마 애청자뿐만 아니라 일반 소비자 유입까지 이끌어낸다. 방문객들이 체험 후기를 자발적으로 SNS에 공유하면서 드라마가 종영한 이후에도 열풍이 지속되는 선순환 구조가 만들어지는 것이다.
 글로벌 대표 IP인 디즈니는 2024년 매출에서 콘텐츠 자체 매출 비중은 약 46%에 불과하며, 테마파크 산업이 35%, 기타 연관 산업이 17%를 차지했다. 이는 단일 콘텐츠가 아닌 ‘IP 확장’이 전제돼야만 장기적 성과가 가능함을 보여준다. 하지만 문화체육관광부·한국콘텐츠진흥원이 발표한 '2025 콘텐츠 IP 거래 현황조사'에 의하면, 2024년 국내 콘텐츠 IP 산업 매출액 중 자체 IP 확장이 차지하는 비중은 14.2%이다. 드라마 팝업스토어는 이를 해결할 방안이 될 수 있다.
 드라마 팝업스토어의 거침없는 인기는 드라마 IP가 시청각 자료를 넘어 다방면으로 확장될 수 있는 무한한 잠재력을 지녔음을 시사한다. 앞으로도 더욱 고도화될 드라마IP 확장 산업은 한국이 진정한 문화 강대국으로 도약하는 데 중추적인 역할을 할 것이다.
 뉴스엔 황지민 saehayan@
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