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[IT뉴스]명품의 고집이 무너지고 있다…AI가 바꾸는 럭셔리의 법칙

온카뱅크관리자

2026-02-26 10:27:34

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 <li>선택받은 소수에서 '예측된 취향'으로...초개인화가 명품을 재정의하다</li>
 <li>짝퉁과의 전쟁, AI가 최후의 방어선이 됐다...진품 인증의 혁명</li>
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 명품은 원래 분석의 바깥에 있었다. 장인의 손끝에서 탄생한 가죽 한 장, 수십 년을 이어온 브랜드의 향기...이것들은 데이터로 환산되지 않는다고 믿어졌다. 인간이 고집할 수 있는 고귀한 영역인 것이다. 파리의 어느 가죽 공방이 수십 년째 같은 방식으로 스티칭을 이어가는 것처럼, 명품이라는 세계는 변화 앞에서 가장 오래 고집을 피우는 산업이었다. 그 고집이 지금, 조용하지만 빠르게 무너지고 있다. 무너뜨리는 것은 다름 아닌 AI다. 
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 <img alt="고집스러운 명품 시장의 브랜드들이 급격하게 포지션 변화를 일으키고 있다. (사진=생성형 AI)" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202602/26/552816-OGTrtXj/20260226102052718obrg.png" data-org-width="941" dmcf-mid="bw289A5TS4" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img1.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202602/26/552816-OGTrtXj/20260226102052718obrg.png" width="658">
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 고집스러운 명품 시장의 브랜드들이 급격하게 포지션 변화를 일으키고 있다. (사진=생성형 AI)
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 흥미로운 것은 이 변화를 외부가 강요한 게 아니라는 점이다. 명품 그룹 스스로 AI를 불러들이고 있다. 그것도 실험적 도입이 아니라 전략의 중심축으로. 
 ■ 왜 지금, 왜 명품인가. 그 답은 숫자에 먼저 담겨 있다 
 2024년 기준 전 세계 명품 브랜드에서 활용되는 AI 시장 규모는 약 12억 달러로 추산된다. 그런데 이 수치가 2034년에는 56억 달러로 불어날 것으로 전망된다. 연평균 성장률 16.2%다. 패션 산업 전반으로 범위를 넓히면 숫자는 더욱 가파르다. 2025년 11억 7,000만 달러 수준인 패션 AI 시장은 2033년 161억 6,000만 달러까지 치솟을 것으로 예측된다. 연평균 성장률이 38.85%에 달하는 수치다. 단순한 기술 트렌드가 아니라, 산업의 구조가 통째로 이동하고 있다는 신호다. 명품 기업의 78%가 이미 AI를 핵심 전략 요소로 인식하고 있다는 사실은 이 흐름이 일부 브랜드의 실험에 그치지 않음을 증명한다. 
 ■그렇다면 명품 산업에서 AI는 구체적으로 무엇을 하고 있는가 
 가장 먼저 바뀐 것은 고객과 브랜드가 만나는 방식이다. 
 명품 브랜드가 수십 년간 지켜온 관계의 핵심은 '이 고객이 무엇을 원하는지 미리 아는 것'이었다. 그것은 오랜 경험을 가진 세일즈 어드바이저의 기억력과 직관에 달려 있었다. AI는 바로 그 능력을 수백만 고객 규모로 동시에 구현하기 시작했다. 현재 전 세계 명품 브랜드의 45%가 AI 기반 개인화 전략을 운용 중이다. 구찌와 디올은 AI로 고객의 구매 이력과 브라우징 패턴을 분석해 취향을 예측하고, 생성형 AI 기반 챗봇을 통해 고객이 원하는 시간에 맞춤형 스타일링 조언까지 제공한다. 
 이 전략이 실제 매출로 이어진다는 것은 버버리(Burberry)가 수치로 입증했다. 버버리는 AI 기반 매장 주도 캠페인을 실행한 결과, 전환율이 기존 대비 2배, 고객 참여도는 3배 상승했다. 2024년 한 해에만 이를 통해 추가로 창출된 매출이 700만 파운드(약 118억 원)에 달했다. 나아가 버버리는 AI 기반 컨설턴트 도구를 전 세계 100개국 이상의 매장 어드바이저에게 배포했고, 그 결과 고객 서비스 채널에서의 평균 거래 가치(ATV)가 24% 상승했다. 소비자 한 명이 지갑을 여는 순간, AI가 그 금액을 24%만큼 더 키운다는 의미다. 
 세계 최대 명품 그룹 LVMH는 이 흐름을 그룹 전체의 운영 방식으로 내재화했다. 이른바 'AI 팩토리(AI Factory)' 체제다. 루이 비통, 디올, 티파니 등 75개 브랜드가 개별 시스템을 따로 구축하는 대신, 그룹 차원의 AI 데이터 인프라를 공유하며 수요 예측·마케팅 자동화·개인화를 동시에 가동한다. 2025년 파리 테크 행사 비바테크(VivaTech)에서 LVMH가 산하 브랜드와 기술 파트너 간 프로젝트 신청을 한 해에만 1,300건 이상 받은 사실은, 이 그룹이 AI를 단순 도입이 아닌 생태계로 운영하고 있음을 보여준다. 
 ■ 초개인화의 물결이 고객 접점을 바꾸고 있다 
 명품 브랜드는 역설적으로 재고를 쌓지 않기로 유명하다. 희소성이 가치를 만들기 때문이다. 하지만 '전략적 희소성'과 '비효율적 낭비' 사이는 종이 한 장 차이다. 잘못된 수요 예측은 재고를 남기거나 기회를 잃게 만든다. AI 기반 수요 예측을 도입하면 재고 보유 비용을 20~30% 절감할 수 있다는 분석이 있다. 이미 전 세계 명품 브랜드의 60%가 AI로 생산 계획을 개선 중이다. 버버리는 AI 기반 실시간 수요 신호를 활용해 재고를 재분배하고, 필요 없는 곳에 쌓이는 재고를 원천 차단하는 방식을 실전에 적용하고 있다. 
 공급망의 혁신은 자연스럽게 지속가능성 의제로 연결된다. 케어링(Kering) 그룹이 파악한 방식처럼, AI는 소재 조달부터 운송 경로까지 탄소 발자국을 측정하고 최소화하는 방향으로 최적화 경로를 스스로 찾아간다. LVMH 산하 모엣 헤네시(Moët Hennessy)는 AI 수상 기업 제네시스(Genesis)의 기술을 활용해 포도밭 토양 건강을 측정하고 개선한다. 제품의 생산 과정이 브랜드의 철학이 되는 시대에, AI는 그 철학을 수치로 뒷받침하는 도구가 되고 있다. 
 그리고 생산과 공급망이 정비될수록, 소비자와 만나는 마지막 접점인 '구매 경험' 역시 빠르게 재설계되고 있다. 
 명품 소비자가 오프라인 매장을 고집하는 이유 중 하나는 직접 착용하고 느끼는 경험 때문이다. 그런데 디지털 쇼핑 채널의 비중이 커지면서, '피팅 없는 구매'의 불안을 해소하는 기술이 중요해졌다. 현재 전 세계 명품 브랜드의 35% 이상이 AR(증강현실) 기반 가상 피팅 솔루션을 도입했다. 실제로 가상 피팅 기술을 활용한 브랜드에서는 구매 전환율이 최대 94%까지 오른 사례도 보고됐다. 가상 피팅 시장 자체도 빠르게 성장하고 있다. 2025년 142억 달러 수준인 이 시장은 2035년 1,281억 달러로 팽창할 것으로 전망된다. 
 ■ 하지만, 위조품 문제는 항상 따라다니는 '숙제'같은 것이다 
 디지털 경험이 정교해질수록, 반드시 따라오는 그림자가 있다. 바로 위조품 문제다. 
 전 세계 위조품 시장은 2030년 1조 7,900억 달러에 이를 것으로 전망된다. 명품의 가치가 높아질수록 복제품의 정교함도 함께 높아진다. 이제 위조품은 전문가도 육안으로 가려내기 어려운 수준에 도달했다. AI는 이 전선에서 브랜드의 마지막 수비대 역할을 맡았다. 
 AI 기반 인증 기업 엔트루피(Entrupy)는 초정밀 렌즈와 머신러닝을 결합해 15초 안에 명품 진위를 판별한다. 그 정확도는 99.1~99.86%에 달한다. 사람의 눈이 놓치는 미세한 패턴과 소재의 물성(物性) 차이를 AI가 잡아낸다. 
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 한 걸음 더 나아가, 애초에 위조가 불가능한 구조를 만드는 시도도 이어지고 있다. 2021년 LVMH·리치몬트(Richemont)·프라다(Prada)가 공동으로 설립한 'Aura 블록체인 컨소시엄'이 그것이다. 이 컨소시엄은 각 제품에 디지털 여권(Digital Product Passport, DPP)을 부여해 생산부터 유통, 소유권 이전까지 전 경로를 블록체인에 기록한다. 현재까지 4,000만 개 이상의 제품이 이 시스템으로 디지털 인증을 받았다. EU는 2027년부터 신규 제품에 DPP 탑재를 의무화할 예정이어서, 이 기술은 더 이상 선택이 아닌 인프라가 되어가고 있다. 
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 <img alt="루이비통, 프라다, 까르띠에, 로로피아나, 메종마르지엘라, 리모와와 같은 아우라 블록체인 컨소시엄에 가입된 럭셔리 브랜드는 디지털 제품 여권을 발행하고 있다. (사진=Aura Blockchain Consortium 홈페이지 캡처)" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202602/26/552816-OGTrtXj/20260226102054336tsjq.png" data-org-width="939" dmcf-mid="KlhTCzgRvf" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202602/26/552816-OGTrtXj/20260226102054336tsjq.png" width="658">
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 루이비통, 프라다, 까르띠에, 로로피아나, 메종마르지엘라, 리모와와 같은 아우라 블록체인 컨소시엄에 가입된 럭셔리 브랜드는 디지털 제품 여권을 발행하고 있다. (사진=Aura Blockchain Consortium 홈페이지 캡처)
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 ■ 글로벌 흐름이 이처럼 빠른데, 한국은 어디에 서 있는가 
 한국은 명품 소비에서 특별한 나라다. 
 2022년 기준 한국인의 1인당 명품 지출액은 325달러로, 미국(280달러)과 중국(55달러)을 크게 웃돌았다. 국내 명품 시장 규모는 2024년 약 55억 달러(약 7조 원)에서 2033년 83억 달러(약 11조 원)로 성장할 것으로 전망된다. 소비 열기만큼이나 AI 도입 속도도 빨라지고 있지만, 글로벌 선도 브랜드에 비하면 아직 격차가 있다. 국내 명품 유통 채널 상당수가 AI 기반 데이터 분석보다는 여전히 오프라인 VIP 관리에 의존하는 경향이 강한 것이 현실이다. 그러나 그 틈을 비집고 들어온 국내 기업들이 주목할 만한 성과를 내고 있다. 
 국내에서 명품 브랜드에 가장 가까이 다가간 토종 기업으로 꼽히는 젠틀몬스터는 고객의 리뷰·구매 이력·웹사이트 행동 데이터를 AI로 분석해 개인화 추천 시스템을 구축했다. 단순한 아이웨어 브랜드를 넘어, 구글과의 협업으로 차세대 AI 스마트 글래스 디자인에 참여하며 기술과 럭셔리의 교차점을 직접 설계하는 기업으로 진화하고 있다. 
 위조품 대응에서는 한국 스타트업이 세계 무대에서 존재감을 키우고 있다. 마크비전은 전 세계 118개국, 1,500개 이상의 이커머스 및 SNS 플랫폼을 상시 모니터링하며, 2025년 한 해에만 IP(지식재산권) 침해물 4,900만 건을 탐지·제거했다. 딥러닝 기반 이미지 인식과 텍스트 분석을 결합해 위조품 탐지부터 신고, 제재까지 전 과정을 자동화한 이 시스템은 구글의 IP 보호 프로그램과도 연계되어 있다. 정부 역시 AI를 활용한 온라인 위조상품 모니터링 대상 브랜드를 현재 160개에서 2027년까지 500개로 확대할 계획이다. 
 ■ 국내 명품 AI 생태계를 주름 잡는 중고명품·리커머스 시장 
 국내 명품 AI 생태계에서 가장 주목해야 할 또 하나의 전선은 중고명품·리커머스 시장이다. 이는 한국 소비자의 실용적 명품 소비 방식과 AI가 만나는 접점으로, 앞으로 가장 빠르게 성장할 공간이다. 
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 한국인터넷진흥원(KISA)에 따르면 2025년 국내 중고거래 시장은 약 43조 원 규모로 성장했으며, 이 중 명품·럭셔리 거래 규모는 5조 원 수준에 이를 것으로 전망된다. 국내 리커머스 시장은 2025년 7조 2,500억 원에서 2029년 10조 3,000억 원으로 확대될 것으로 예상된다. 최근 등장한 AI 기반 플랫폼들은 신품과 중고품 가격을 실시간으로 비교하고 향후 재판매 가치까지 예측해주는 기능을 탑재했다. 한 서비스는 출시 8개월 만에 75만 다운로드를 기록하며 시장의 갈증을 확인했다. 
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 <img alt="한국 중고 거래 시장 규모. (사진=번개장터)" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202602/26/552816-OGTrtXj/20260226102055831qflr.png" data-org-width="834" dmcf-mid="9XCAoWfzyV" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202602/26/552816-OGTrtXj/20260226102055831qflr.png" width="658">
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 한국 중고 거래 시장 규모. (사진=번개장터)
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 이 흐름은 한국만의 이야기가 아니다. 글로벌 명품 리세일 시장은 2024년 395억 달러에서 2034년 952억 달러로 성장할 것으로 전망된다. 같은 해 온라인 리세일은 전년 대비 23% 성장했는데, AI 도구가 이 성장을 주도했다. AI는 리세일 시장에서 가격 책정 자동화·진품 감정 자동화·개인화 추천이라는 세 가지 방식으로 동시에 가치를 창출하고 있다. 명품을 처음 구매하는 것보다 '올바른 중고 명품을 올바른 가격에' 구매하는 것이 더 어렵다는 소비자의 불안을 AI가 해소하기 시작했다. 
 ■ 결국 방향은 정해져 있다 
 그러나 이 모든 변화 앞에서, 명품 산업 내부의 긴장은 쉽게 가라앉지 않는다. 
 명품의 본질은 희소성과 인간의 손끝에서 나오는 아우라에 있다. 알고리즘이 아무리 정교하게 취향을 예측한다 해도, 오랜 관계를 쌓아온 어드바이저가 건네는 진심 어린 한마디의 온도는 재현되지 않는다. LVMH 경영진 스스로 이 딜레마를 공개적으로 꺼내 들었다. AI의 진짜 도전은 기술 자체가 아니라 '인간적 요소(human element)'를 어떻게 지켜내는가에 있다고. 
 케어링의 새 CEO 루카 드 메오(Luca de Meo) 역시 비슷한 맥락에서 기술 전략을 풀어냈다. 그는 "기술은 브랜드의 본질을 대체하는 것이 아니라, 그 본질이 더 선명하게 전달되도록 돕는 수단"이라는 방향으로 AI 도입을 설계하겠다고 밝혔다. 기술을 쓰되, 브랜드의 영혼을 지키겠다는 선언이다. 
 그럼에도 불구하고 방향은 이미 정해졌다. 78%의 명품 기업이 AI를 핵심으로 바라보고 있는 지금, AI를 쓰지 않겠다는 선택은 경쟁력 포기와 다름없다. 문제는 더 이상 AI를 쓰느냐가 아니다. 어떻게, 어느 수위로, 어디에 쓰느냐의 문제로 이동했다. 
 샤넬이 트위드 재킷을 발명했을 때, 그것은 단순한 디자인 혁신이 아니었다. 여성의 움직임을 바꾸고, 옷이 몸에 맞는다는 것의 의미를 다시 썼다. AI는 지금 명품 산업에 그와 비슷한 무게의 변화를 일으키고 있다. 효율을 높이는 도구를 넘어, 명품이 소비자를 발견하고 설득하고 관계를 유지하는 방식 전체를 재설계하고 있는 것이다. 
 2024년 전 세계 명품 시장의 소매 판매 규모는 약 1조 4,800억 유로에 달한다. 이 거대한 시장의 작동 원리가 조금씩 달라지고 있다. '선택받은 소수를 위한 것'이라는 명품의 본질은 유지되겠지만, 그 소수를 찾아내고 설득하고 기억하는 방법은 근본부터 바뀌고 있다. 그리고 한국은, 세계에서 가장 뜨겁게 명품을 욕망하는 나라이자 마크비전·페이커즈 같은 AI 기업을 통해 이 변화의 한복판에 서 있다. 
 럭셔리와 AI의 교차점...그 빈자리는 지금 가장 빠르게 채워지고 있는 시장이다. 
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