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[IT뉴스][김나인의 테크티키타카] AI가 대신 쇼핑·결제하는 시대, 과연 안전할까…네카오도 뛰어든 ‘쇼핑 에이전트’

온카뱅크관리자

2025-11-17 16:37:33

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 네카오도 가세…AI 쇼핑 시대의 명과 암 자동결제 앞세운 편의성 경쟁에 소비자 보호·책임 공백 우려 알고리즘 편향·보안 리스크 ‘경고등’ 
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 <img alt="오픈AI 챗GPT로 생성한 이미지." class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202511/17/dt/20251117162748098idti.png" data-org-width="640" dmcf-mid="7Vsgb4ztSf" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img1.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202511/17/dt/20251117162748098idti.png" width="658">
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 오픈AI 챗GPT로 생성한 이미지.
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 생수, 휴지 등 매달 사야 하는 필수 생활용품들. 더 싼 제품을 검색해 온라인으로 결제하는 것도 여간 귀찮은 일이 아니다. 인공지능(AI)이 저렴한 가격의 상품을 비교하고 결제까지 해주면 어떨까.
 최근 열린 ‘SK AI 서밋’에서 정신아 카카오 대표가 선보인 ‘AI 에이전트’ 청사진은 이런 미래 소비자의 모습을 구체적으로 보여줬다. 그는 “지난달에 산 생수와 가격 차이가 1000원 이내면 바로 구매해줘”라는 명령만 하면 AI가 지난달 사용자의 구매 내역 조회와 제품의 최저가 검색을 하고 조건이 충족되면 자동 결제까지 해주는 일련의 쇼핑 과정을 스스로 수행할 수 있다고 설명했다. 검색과 비교, 판단, 결제까지 지금까지 인간의 몫이었던 고민과 노력을 AI 모델 내부에서 단계적으로 계획·실행하는 구조다.
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 <img alt="정신아 카카오 대표가 지난 3일 서울 삼성동 코엑스에서 열린 ‘SK AI 서밋 2025’에서 발표하고 있다. SK 제공" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202511/17/dt/20251117162749458gyab.jpg" data-org-width="640" dmcf-mid="zCYmxi6bCV" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202511/17/dt/20251117162749458gyab.jpg" width="658">
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 정신아 카카오 대표가 지난 3일 서울 삼성동 코엑스에서 열린 ‘SK AI 서밋 2025’에서 발표하고 있다. SK 제공
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 AI가 사용자를 대신해 상품을 찾아 비교하고 장바구니에 담아 결제까지 자동으로 수행하는 ‘에이전트 커머스’ 흐름은 이미 해외에서 빠르게 전개되고 있다. 미국 최대 e커머스 업체 아마존은 가격 조건만 맞으면 AI가 자동으로 결제까지 하는 ‘오토바이(Auto-Buy)’ 기능을 시험 중이다. 월마트는 오픈AI와 제휴해 챗GPT 대화창에서 상품 검색부터 결제까지 이어지는 ‘인스턴트 체크아웃’ 기능을 도입하며 쇼핑 자동화 범위를 넓혔다. 국내에서도 네이버·카카오가 통합형 AI 에이전트를 차세대 성장축으로 제시하며 검색·콘텐츠·커머스·결제를 유기적으로 연결하는 전략을 잇따라 내놓고 있다.
 그러나 이 과정에서 사업자 간 충돌뿐 아니라 추천 알고리즘 교란, AI 판단 오류 시 책임 소재 불명확과 같은 새 위험이 쟁점으로 부상할 가능성이 크다. 특히 간편결제 비중이 높은 한국은 자동결제 기능이 악용될 경우 피해 규모가 더 크게 번질 수 있다는 우려도 나온다.
 실제로 아마존은 최근 ‘구글 대항마’로 꼽히는 AI 검색 서비스인 퍼플렉시티가 자사 플랫폼에서 AI 에이전트를 이용해 무단 탐색·구매를 시도했다며 소송을 제기했다. 퍼플렉시티의 AI 브라우저 ‘코멧(Comet)’이 아마존 상품을 자동구매하는 기능을 제공한 것이 ‘컴퓨터 사기 및 부정행위’에 해당한다는 주장이다. 업계에서는 “향후 AI 에이전트 간 충돌이 본격화할 신호탄”이라는 해석도 나온다.
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 <img alt="최수연 네이버 대표가 자난 6일 ‘DAN25 컨퍼런스’에서 네이버의 통합 에이전트 방향성으로 ‘에이전트 N’을 소개하고 있다. 네이버 제공" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202511/17/dt/20251117162750765rebv.jpg" data-org-width="640" dmcf-mid="quXBvHhDT2" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202511/17/dt/20251117162750765rebv.jpg" width="658">
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 최수연 네이버 대표가 자난 6일 ‘DAN25 컨퍼런스’에서 네이버의 통합 에이전트 방향성으로 ‘에이전트 N’을 소개하고 있다. 네이버 제공
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 한국에서도 네이버와 카카오가 AI 에이전트 커머스 실험을 가속화하고 있다. 네이버는 지난해 10월 출시한 ‘네이버플러스 스토어’를 올해 3월 별도 앱으로 분리하고 AI 기반 가격 비교와 상품 추천 기능을 강화했다. 앱 다운로드는 6개월 만에 1000만을 넘어섰으며 AI 추천 기반 거래액도 전년 대비 50% 증가했다. 내년 1분기에는 이용자의 의도·맥락을 이해해 쇼핑을 돕는 AI 쇼핑 에이전트 ‘에이전트 N’을 도입할 계획이다.
 네이버 관계자는 “탐색과 구매 결정을 하고 실제 결제까지 이어지는 여정에 도움을 줄 수 있는 방향으로 서비스를 구상하고 있는 단계”라며 “네이버플러스 스토어 내 기능을 보면서 이용성을 해치지 않는 선에서 힌트를 얻으며 AI 에이전트를 쇼핑에 잘 접목하는 방향을 고심하고 있다”고 말했다.
 카카오 역시 오픈AI와의 협업을 기반으로 대화만으로 쇼핑과 결제가 가능한 ‘챗GPT 포 카카오’를 준비 중이다. 카카오톡을 중심으로 한 ‘대화형 커머스’와 AI 에이전트의 결합을 통해 커머스·광고·구독 서비스까지 확장하겠다는 구상이다.
 문제는 AI 에이전트가 소비자 보호·보안·책임 체계를 충분히 갖추지 않은 상태에서 빠르게 확산할 경우다. 자동 추천·자동 결제가 활성화되면 오인 구매나 부주의한 지출, 자동결제 악용 가능성, 추천·광고·검색의 불투명성 등 우려가 커진다. 특히 AI가 결정 과정에 깊이 개입할수록 소비자가 ‘무엇이 광고이고 무엇이 추천인지’를 구분하기 어려워진다는 지적도 있다.
 책임 소재 역시 새로운 과제다. AI가 잘못된 판단으로 부적절한 상품을 구매하거나 가격 오류를 발생시켰을 때 플랫폼·개발사·사용자 중 누구에게 책임을 물을지 현재 법 체계로는 다루기 어렵다. 전문가들은 기술 혁신만큼이나 투명성, 책임성, 안전성에 대한 선제적 기준 마련이 필요하다고 지적한다.
 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “AI 추천이 정말 소비자 관점인지, 기업이 원하는 방향을 AI라는 명목으로 정당화하는 건지 따져봐야 한다. AI가 보여주는 구색 안에서 소비자가 갇히는 ‘가두리 소비’가 될 위험이 있다”며 “기업이 먼저 소비자를 교육하고 투명하게 작동 방식을 설명해야 한다”고 말했다.
 김나인 기자 silkni@dt.co.kr
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