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[IT뉴스][비즈톡톡] 게임사들이 ‘지스타’보다 ‘AGF’에 몰리는 이유는

온카뱅크관리자

2025-10-30 06:07:31

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 지스타, 국내 대표 게임 행사지만 흡입력 떨어져 해외 명가 초청에도… 주요 기업 공백 메우기엔 역부족 AGF는 팬덤 중심 축제로 성장세 가속 
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 <img alt="'지스타(G-STAR) 2024' 개막 현장./뉴스1" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202510/30/chosunbiz/20251030060300694pnou.jpg" data-org-width="3300" dmcf-mid="YmhNUIx2At" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202510/30/chosunbiz/20251030060300694pnou.jpg" width="658">
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 '지스타(G-STAR) 2024' 개막 현장./뉴스1
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 국내 최대 게임 전시회 ‘지스타(G-STAR)’가 코 앞으로 다가왔지만, 흥행 전망은 밝지 않습니다. 올해 전체 부스 규모는 3010개로, 지난해(3359개) 대비 10.4% 줄었습니다. 넥슨·카카오게임즈·스마일게이트·위메이드·펄어비스 등 국내 주요 게임사들이 일제히 불참하면서 “지스타가 국내 대표 행사로서의 흡입력마저 약해졌다”는 우려가 게임업계 안팎에서 제기됩니다.
 넥슨, 펄어비스, 카카오게임즈 등 주요 게임사들은 올해 지스타 대신 독일 ‘게임스컴’이나 일본 ‘도쿄게임쇼’ 등 해외 무대에 집중했습니다. 반면 국내 시장에서는 자체 팬 이벤트나 서브컬처 행사로 전략을 바꾸며, 지스타의 필요성이 예전만 못하다는 평가가 나옵니다.
 이에 비해 올해 말 일산 킨텍스에서 열리는 ‘AGF(Anime X Game Festival)’의 성장세는 뚜렷합니다. 2018년 첫 개최 당시만 해도 애니메이션 중심의 서브컬처 행사로 출발했지만, 2023년 호요버스의 ‘원신’이 메인 스폰서로 참여하면서 게임 전시 비중이 크게 확대됐습니다. AGF는 애니플러스·대원미디어·디앤씨미디어가 공동 주최하며, 일본 소니뮤직 엔터테인먼트가 협력 파트너로 참여합니다. 올해 6회째를 맞는 AGF 2025는 오는 12월 5일부터 7일까지 열리며, 스마일게이트가 2년 연속 메인 스폰서를 맡습니다. 그리프라인, 스튜디오비사이드, 갤럭시 스토어, 메가박스 등도 공식 스폰서로 합류했습니다.
 AGF의 성장세는 수치로도 입증됩니다. 지난해 AGF 2024는 조직위 집계 기준 7만2081명의 관람객을 동원하며 역대 최고 흥행을 기록했습니다. 올해는 일정이 하루 늘어난 3일간 진행되며, 작년보다 참가사가 늘어나 10만명 이상이 방문할 것으로 예상됩니다. 스마일게이트는 ‘카제나’ 브랜드로 참가해 ‘카오스 제로 나이트메어’와 ‘미래시: 보이지 않는 미래’를 중심으로 초대형 부스를 선보일 예정입니다. 스튜디오비사이드는 신작 ‘스타 세이비어’, 하이퍼그리프는 ‘명일방주: 엔드필드’를 출품하고, 넷마블은 ‘페이트/그랜드 오더’, 시프트업은 ‘승리의 여신: 니케’, 네오위즈는 ‘브라운더스트2’로 각각 연속 참여합니다.
 게임사들이 AGF로 이동하는 이유는 단순한 규모 확장이 아닙니다. 행사 목적 자체가 달라졌기 때문입니다. 과거 지스타가 신작을 공개하고 인지도를 높이는 ‘B2C 쇼케이스’였다면, AGF는 이미 서비스 중인 게임의 팬층을 공략하는 ‘체험형 팬덤 페스티벌’로 진화했다는 평가입니다. 지난해 스마일게이트는 ‘러브랩’ 부스에서 세계관 체험존과 포토존을 운영했고, 넷마블은 ‘페이트/그랜드 오더’ 부스에서 일본 성우 이벤트를 진행했습니다. 시프트업은 ‘승리의 여신: 니케’ 부스에서 팬아트 전시와 굿즈 판매를 병행하며 팬 경험 자체를 수익화했습니다. 올해 역시 주요 게임사들이 이와 같은 방식으로 전시를 이어갈 예정입니다.
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 <img alt="지난해 12월 일산 킨텍스에서 개막한 'AGF 2024' 스마일게이트 부스에서 '카오스 제로 나이트메어' 이벤트를 즐기기 위한 관람객들이 대기하고 있다./윤예원 기자" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202510/30/chosunbiz/20251030060302087ttcp.jpg" data-org-width="1400" dmcf-mid="G5WbsM1ya1" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202510/30/chosunbiz/20251030060302087ttcp.jpg" width="658">
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 지난해 12월 일산 킨텍스에서 개막한 'AGF 2024' 스마일게이트 부스에서 '카오스 제로 나이트메어' 이벤트를 즐기기 위한 관람객들이 대기하고 있다./윤예원 기자
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 참가비 구조의 차이도 게임사들의 판단에 영향을 미쳤습니다. 표면적인 부스 임차료는 비슷하지만, 지스타는 대형 구조물 시공과 조명, 인력 운영비 등 부대 비용이 모두 개별 부담이라 수억원대의 추가 지출이 발생합니다. 반면 AGF는 기본 부스 형태로도 전시가 가능하고, 현장 운영비 부담이 적어 중소 개발사나 굿즈 업체들에게 ‘작지만 효율적인 축제’로 평가됩니다.
 지스타의 규모가 커질수록 격차는 더 벌어지고 있습니다. 주요 게임사들은 브랜드 경쟁을 위해 부스 디자인과 무대 연출에 매년 더 많은 예산을 투입해 왔고, 일부 부스의 시공비만 수십억원에 달합니다. 인력·시연 장비·방송 시스템을 포함하면 총 참가비가 100억원에 육박하기도 합니다. 반면 AGF는 부스 내 굿즈 판매나 팬 이벤트를 통해 일부 비용을 회수할 수 있습니다. 팬층이 캐릭터 소비에 적극적인 만큼, 현장 판매만으로 수천만원의 매출을 올리는 사례가 적지 않습니다. 지스타가 막대한 홍보비로 브랜드 노출에 초점을 맞춘 행사라면, AGF는 팬 소비와 현장 매출을 병행하는 ‘수익형 축제’로 진화했다는 평가가 나옵니다.
 AGF의 팬덤 구조는 단순한 이벤트 단계를 넘어 새로운 마케팅 모델로 자리 잡고 있습니다. 코스프레어·팬 커뮤니티·버추얼 유튜버 등이 콘텐츠로 융합되며, 관람객이 곧 흥행의 주체가 되는 구조가 형성됐습니다. 행사 현장은 팬과 개발사가 직접 소통하는 장으로 기능하고, 그 결과 IP의 충성도와 재구매율이 높아지고 있습니다. 지난해 AGF 현장에서는 인기 부스의 대기열이 2시간을 넘었고, 일부 팬은 개장 전날부터 줄을 서기도 했습니다.
 이 같은 흐름 속에서 지스타 측도 변화를 꾀하고 있습니다. 해외 유명 개발사 초청과 글로벌 연사 라인업을 확대하며 ‘안방 잔치’ 이미지를 벗어나기 위한 시도를 이어가고 있습니다. 올해 지스타에는 체코 워호스 스튜디오, 일본 아틀라스, 반다이남코 등 해외 개발사들이 직접 B2C 부스를 마련하거나 G-CON 연사로 참여합니다. ‘킹덤컴 딜리버런스2’ ‘메타포 리판타지오’ ‘에이스컴뱃 30주년’ 등 글로벌 인기작들도 무대에 오릅니다. 다만 여전히 해외 게임사 참여 비중은 게임스컴이나 도쿄게임쇼 등 주요 해외 전시회와 비교하면 제한적이라는 평가가 나옵니다. 게임업계 관계자는 “해외 유명 개발사 유치는 긍정적 변화지만, 대형 국내사의 공백을 메우기에는 역부족”이라고 말했습니다.
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